妈妈网陈琳：分阶场景化营销，母婴及家庭消费品牌增长破圈
9月7日至8日，2022 IAI 传鉴国际创意节在北京举办，数百位业界知名品牌、媒体、平台代表参会交流，共同探讨市场与品牌营销最新态势和前沿趋势。妈妈网营销总经理陈琳女士受邀出席，并发表了主题为《分阶场景化营销，母婴及家庭消费品牌增长破圈》的精彩演讲，分享了妈妈网针对当下营销趋势下的母婴品牌营销思路，以及家庭消费品牌在妈妈网上实现增长破圈的玩法和案例，高能干货，亮点频出。
理性消费时代来临 精致妈妈引领消费潮流
在分享主题演讲时，陈琳表示一次成功的媒介投放执行最关键的是对于用户的精准洞察以及对媒介平台正确的认知和把握。而用户也好，平台也好，都一直处于变化当中。陈琳用大数据形象展示了理性消费时代已经来临，女性在大多数家庭消费中是占据主导地位，除了在母婴品类中拥有决策权，她们在家电、美妆、家庭营养品、汽车等家庭消费类目中都有很强的话语权；且从进入婚姻生活开始，从备孕到有宝宝，每一个新的孕育阶段都会触发她们新的消费需求和消费习惯变化，精致妈妈正在引领消费潮流与驱动新细分消费类目的孵化与突围。
高营销净值的精致妈妈的圈层在哪？陈琳表示妈妈网从19年到现在完成了三年周期的用户迭代，用户结构发生了很大的变化：主要是用户趋向年轻化，93%的用户是在25-35岁，其中90/95后占比达到75%，包括新中产和小镇妈妈，我们称之为精致妈妈。这是大部分品牌在存量市场中未来5年必须争取到的市场增量人群。同时，QuestMobile数据显示，25-35女性在母婴向内容的活跃度是最高的，这也是为什么很多跟我们人群重合度高的非母婴品类在妈妈网上进行推广，也会有不错的效果表现。归根思考，因为平台的精致女性浓度和活跃度都处于一个高点，与品牌目标人群高度匹配。
对于母婴品牌而言：先打透核心圈层，在考虑破圈，保持品牌力是关键
在分享疫情常态化下母婴品牌分层品宣建议时，陈琳表示：“疫情下，保持实力是正确的，但不要让品牌变得虚弱。否则，春天到了，反而会是品牌市场地位更弱的时候。故陈琳建议先打透核心圈层，在考虑破圈，保持品牌力是关键。而品牌如何能够俘获这些用户时，不同品类，以及同品类的不同阶段品牌，要有不同打法上的差异。”
会上，陈琳用妈妈网和爷爷的农场、金秀儿、斯利安等合作案例，形象展示了母婴品牌在品牌推广上，如何将精准人群的母婴垂直池子打透。
一、知名品牌。对于知名品牌而言，核心圈层是新生代人群，我们要理解母婴行业品牌的基本规律：“不能脱代宣传”。母婴及家庭消费品品牌面对的是一代接一代延续下去的新人，并永远在进新人与流失消费者中循环。品牌如果缺少一代的教育与宣传，它将少一个重要的承上启下的用户自然推荐环节，这种缺失永远补不回来的。应该尊重新生儿降低造成市场容量下降的现状，缩小泛人群大曝光的频次与预算，维持母垂针对疫情一代新生儿的持续影响，花小钱对新用户维持长期的影响。
二、新消费品牌。新消费品牌应该以品牌势能建立为核心依据，以保证主赛道风口过后品牌依然能维持长期健康发展：这类品牌应该利用疫情下的投放“性价比”与“独占性”优势进行大众营销，同时将母垂作为破圈必不可少的辅助媒体在决策前置化、场景化关联、强化大众营销效果上有奇效，最终通过多媒体、多场景协同加深用户的品牌印记，起到联动化合作用。
三、细分市场品牌。细分市场品牌因其市场容量天花板易见，但大部分是用户刚需，推广上应更注重人群精准性与性价比，此类则应该以母垂平台作为重要媒体选择，创造出多个场景，形成润物细无声的品牌长期认知。
陈琳说到“每个平台都有自己最核心的用户触点，妈妈网的触点有两个：一个是妈妈专属的强安全感的社交场景。因为妈妈们究其私密性，有很多话题不适合在微博、小红书、朋友圈进行交流。另一个是刚需的孕育工具，比如妈妈变化、宝宝变化、宝宝相册，身高体重记录、产检助手、疫苗管家、能不能吃、辅食库、选奶工具等等。这些分阶场景对于母婴品牌的营销价值有几点：1、拦截新生代人群，拦截她们不断触发的痛点与家庭相关消费品需求；2、针对同一群人持续多次触达；3、在一个场景里同时完成品牌曝光，内容营销，电商引流三项任务。”
斯利安与金秀儿在妈妈网上长期的高性价比投放，正是此类品牌选择建立长期品宣与教育阵地，不断突破与夯实其细分品类领导者地位，最终达成持续对每一代新生妈妈形成曝光覆盖与拉新转化的优异效果。不断影响每一代精致妈妈，也不断让关于品牌、商品的优质口碑发酵沉淀，扩散各平台。
对于家庭消费品牌而言：紧抓存量时代的平台红利增长破圈机会
备-孕-产-育是女性一生最特殊时期。在这个过程中，女性生活态度及商品需求发生着巨大的变化。从备孕开始，女性重新回归家庭生活，开始真正掌家，对家庭相关消费需求及决策权快速上升；从怀孕开始，进入特殊时期，家庭地位处于最高峰。消费升级，对产品质量，安全，使用体验有着更高的诉求，具有分析重新选品的特点，平衡孕育辛苦和封面痛苦后的补偿性消费。
“我们的非母婴品类商业化不及母婴品类多，但却是推一个火一个。” 陈琳表示：对于家庭消费品而言，妈妈网是一个尚且有红利的媒体。从用户生命周期的曲线，备-孕-产-育这一特殊阶段是大品牌容易流失期，也是细分赛道新消费品弯道超车期。分阶场景的商品适配与分阶用户关系管理是营销核心所在。
从用户需求来看，女性在怀孕时的家庭地位是处于是最高位的；这个阶段的消费诉求是会被百分百满足的，而且很多时候一个家庭女主人的消费习惯是会带动整个家庭的消费习惯；在此阶段也会有很多消费升级的场景出现，比如说喝婴儿水、喝高端鲜牛奶、用淋浴要用净水花洒、除螨功能的吸尘器、空间换空间更大与安全性更好的车型等等。
从品牌的用户发展周期来看，家庭消费品正在备孕产特殊阶段，会经历用户流失或升华两种现象。当品牌没有产品可以满足用户在这个阶段专业化或高品质的需求，就会转移到更为专业的品牌。比如孕期，很对妈妈会从大众护肤品转向袋鼠妈妈这种专业化的品牌；但如果品牌的产品结构可以适配升级的需求，用户可能从品牌的低端线转向高端线。那么品牌的客单价就会提高，并且用户在这个阶段形成的消费习惯很容易进入忠诚期。
家庭消费品在妈妈网的投放，陈琳总结为“3R打法”，即全人群大曝光做用户唤醒，在活跃场景，抓住用户针对产品在这个阶段的使用痛点引爆话题，驱动红人和KOC体验种草，以及帮品牌在站内找到现有的消费者，建立品牌在妈妈网站内的私域，帮品牌释放正面的口碑声量，从站内到站外，做圈层用户的深耕和转化。
众多家庭消费品在妈妈网有很多成功投放的案例，例如：王老吉、官栈花胶、燕小厨燕窝、法国娇兰复原蜜、戴森吸尘器、老板电器等等。比如法国娇兰复原蜜，其实是一款针对全年龄段女性都适用的高端护肤单品，因为产品的卖点是修复、温和、安全，妈妈人群恰恰是在这个诉求点上需求最高的一个圈层。妈妈网做的就是帮助这款单品找到孕期、产后、育儿三个不同阶段的人群需求痛点，与产品卖点对接，成为特殊生命周期中必备爆款单品，避免了流失的同时还实现了市场新增量。所以娇兰已经连续三年在妈妈网上推这一款明星单品，问鼎孕产阶段女性用户首选的美妆护肤品牌。通过天猫数据显示：购买用户的宝妈指数持续上升。这是一个成熟产品成功挖掘市场增量的案例。
“今年所有广告人来讲都是很不容易的一年”，陈琳表示：“理性消费时代来临，在人口红利、流量红利消失之时坚持对每一代精致妈妈的影响，挖掘品牌新增量市场与红利平台是关键所在。妈妈网希望能和品牌方，营销机构，代理商一起，有更多的互通和协作，持续探索有效果，可持续的创新营销方式，稳稳地度过寒冬。希望我们再相聚的时候，已经迎来市场的春天。”