李宁/椰树/杜康/白猫洗洁精等不同行业争先入局，竟然都是为了跨界营销？

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引言：

跨界能成为品牌商的第二增长曲线，助力其覆盖更广人群，看起来是个香饽饽。但市面上数不尽的跨界失败案例也让品牌商不禁发问：在跨界营销时有何考量？怎么避免落得“刻意博眼球”的印象？

跨界成热门生意

我们发现，今年跨界的品牌商们异常热闹。

拉长时间线进行复盘，有跨界到饮品品类，直接在各大门店开启咖啡供应服务的李宁；有打造联名饮品的著名案例——椰树牌椰汁，其与瑞幸咖啡的联名一度受到消费者追捧，详情请参考《》。

可以看到，传统品牌在试图搭上新流量红利的快车。以李宁为例，当主营业务的赛道越来越卷，增长恐出现疲软，打造新业务是应对危机的方式之一，而咖啡业务有望成为其第二增长曲线；另外，品牌商必须突破原有的人群瓶颈，让品牌影响力覆盖到更多、更广的消费人群。

品牌间的跨界合作，归根结底是为了寻求品牌交易的增长和声量的爆发；但跨界也是有风险的，跨得太大容易偏离品牌调性，反而引起人们诟病，这种带有盲目跟风意味的联名起到的是反作用，市面上也有不少“联名黑榜”的经典案例，比如白猫洗洁精和酷氏汽水、肯德基和六神花露水、999皮炎平和口红等，这些完全脱离品牌自身定位与调性的联名，并未让用户产生惊喜感。

这些超出消费者认知的联名，某种程度上表现了部分传统品牌商为了流量，急功近利以获得消费者再次关注的想法。它们被当作跨界的滑铁卢，其实也是在给其他有跨界意向的品牌商警示：跨界营销成功的前提是要找对玩家。双方都思考一下自己的品牌定位是否符合？跨界后能够达到什么具体效果？

匹配、互补、共享

1、用户群匹配

跨界的两个品牌用户群特征完全不同，消费偏好等无关联的情况下，那两者的合作是略显生硬，消费者不能对此次跨界产生更多联想，品牌商就很难触动消费者。

以白猫洗洁精和酷氏的联名为例，有洗洁精需求的用户和汽水需求的用户，很难将这两个品牌联想到同一个频道。但之前的RIO锐澳鸡尾酒和霸王的跨界就产生了不同效果，因为锐澳鸡尾酒推出的生姜口味，恰好与霸王以生姜防脱发的产品理念完美结合。围绕生姜、秃头等关键词，用户轻易产生品牌之间的联想，才认为此次跨界是能引起好奇心、能出圈的。RIO与霸王的跨界详情请查看《》。

2、资源互补

跨界营销很大的一个特点就是品牌商整合双方的优势资源互相赋能，这也是跨界成功的案例中所展现的明显优势之一。这种互补性，更多指的是用户体验上及用户群体的互补。

你以为做跨界的大多数都是快消品？实际上，也有传统酒企以跨界合作的方式达到资源互补的效果。

米多服务的客户酒祖杜康以扫码营销活动牵动了百万消费者的心，消费者扫描瓶码，即有机会获得现金红包、积分等礼品。除了以红包这类奖品满足消费者即得性需求，还与e代驾平台跨界合作，只要用户在品牌商指定的代驾活动区域范围，使用时按照指示要求提交订单后，代驾司机就会主动联系用户，方便快捷，有平台保障。

酒企发放代驾券，正好满足消费者饮酒后的交通需求，为消费者的安全提供保障，给予用户良好体验；充分地体现了品牌温度，有助于提升用户粘性。而这对于代驾平台来说，完全匹配他们增加用户的需求。

3、流量共享

实际上，当品牌双方的资源互补，能给予用户足够的惊喜感，能够出圈、引起用户之间的主动传播时，代表它们的流量正在共享了。

一方面，像酒祖杜康这种与e代驾平台合作的方式，消费者体验过后，满意度上升，很大程度上会向身边的酒友分享扫码赢代驾券的活动。这样参与扫码活动的人愈发多了，双方都能获得更高的用户流量。

再者，消费者使用代驾券，需从杜康的会员小程序中找到代驾券才能跳转到平台使用，这样一来，双方都能掌握到该名用户。

实际上，像酒祖杜康这样与代驾平台跨界的品牌商不是少数，潭酒也以与代驾平台合作的方式提升用户体验，从而达到增强用户粘性的效果。无论是潭酒还是杜康，都通过这样的跨界合作获得了消费者的欢心。

跨界“愈演愈烈”，怎样才能出圈？

从999皮炎平与口红联名这类跨界失败的案例看，品牌商应该得到了一个明确的答案，即通过“混搭”跨界确实能够获得部分消费者的关注，但评价未必是，甚至很难是正面的，因为它们忽略了两者的业务匹配性及消费者的真正需求。

但从李宁、中国邮政卖咖啡，以及酒祖杜康、潭酒打通代驾平台这些案例来说，它们是成功的。显而易见的是，李宁它们精准踩中年轻人对咖啡的热爱心理，而杜康它们就抓住酒友们的需求。

有些时候，消费者真正关注的不是那些荒诞的、新奇的跨界，他们更关注那些能满足自己需求的合作。品牌商不能一味地通过跨界博眼球，毕竟市场没有那么多的试错机会。

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