美国总统候选人电视辩论：尼克松因形象输给肯尼迪

尼克松和肯尼迪在电视辩论现场（资料图）

电视辩论是美国大选中一道独特的风景：候选人在镜头前唇枪舌剑，展示政治智慧和个人风采，为自己赢得选票。许多人认为电视辩论是美国总统选举过程中最具观赏性的环节，但对候选人而言，这无异于“面对几千万考官的求职面试”，稍有不慎就会前功尽弃。在过去的半个世纪里，许多候选人就是因为在这个环节出了差错，最终“倒在白宫门口”。

电视辩论是美国总统在1960年首次出现，是一种依托电视机普及而展开的相互竞争、争取选民、舆论支持的方式。候选人通过电视直播的辩论将自己的政治纲领阐述清楚，并且指出对方政治纲领的失误。美国总统选举电视辩论一般也是彻底了解候选人政治主张的好办法，也可以很大程度上影响选民的投票意愿。电视辩论这一环节设计起来是非常理性和民主的，通过给尽可能多的选民展示候选人的形象与主张。然而人类的行为终究不是理性的，外貌、气质有时候比主张更能吸引选民。因此，所有总统候选人都对此辩论非常重视，从议题选择到辩论逻辑到衣着外貌都需要考虑，没有没有准备就上场辩论的情况发生。

尼克松“栽”在镜头前

1960年9月26日，在芝加哥哥伦比亚广播公司的一个电视直播间里，总统候选人理查德·尼克松和约翰·肯尼迪站在摄像机和聚光灯前，进行了美国总统竞选历史上第一次电视辩论。

尼克松当时是美国副总统，肯尼迪不过是马萨诸塞州一名资历尚浅的参议员，此前许多人认为这将是一场一边倒的竞赛经验老到的尼克松肯定会胜出。但电视屏幕改变了一切，当时尼克松刚动过膝盖手术，脸色苍白，身体消瘦，还发着烧；肯尼迪则刚刚参加完加州竞选活动，肤色黝黑，活力四射。上台前两人都没有请专业化妆师化妆，但肯尼迪的助手帮他简单地“润了润色”，尼克松则随便抹了点男用粉底霜，结果在电视上显得脸色更加苍白。

如果你在广播中收听这场辩论，你会认为两个人旗鼓相当，不分高下。但电视观众们看到的却是另一番情景一脸憔悴的尼克松PK阳光活力的肯尼迪。当年参加现场直播的桑德尔·范奴克回忆说：“我注意到副总统嘴唇附近满是汗渍，肯尼迪则非常自信，光彩照人。”对比如此鲜明，观看直播的6500万美国人几乎立刻就能决定要把选票投给谁。虽然此后两人又进行了三场电视辩论，但已经无关紧要了。美国东北大学专门研究总统辩论的新闻学教授阿兰·施罗德指出：“肯尼迪在第一场辩论中就确立了压倒性优势，尼克松想要翻盘是极其困难的。”事后肯尼迪也表示，如果没有电视辩论，他很难入主白宫。也许是这次失利在尼克松心里投下了太长的阴影，在1968年和1972年的总统选举中他都拒绝参加电视辩论，所幸并未影响他最后成功当选。

一个问题定输赢

如果说尼克松是输在形象上，那么更多候选人是输在嘴上，有时甚至一个问题给出错误答案就会导致全盘皆输。这方面杜卡基斯的例子堪称经典。1988年美国总统大选，最终的对决在共和党候选人、副总统老布什与民主党候选人、马萨诸塞州州长杜卡基斯之间展开。电视辩论前，两人的民意支持率不相上下。

杜卡基斯坚决反对死刑，其竞选经理苏珊料到电视辩论时主持人会问到这个问题，于是事先进行了准备，并让杜卡基斯反复练习，没想到他还是被这道题绊倒了。来自CNN的主持人伯纳德·肖向他抛出了一个十分刁钻的问题：“州长先生，如果基蒂·杜卡基斯（杜卡基斯的妻子）被强奸并杀害，你赞成对凶手执行死刑吗？”“不会，你知道我一辈子都反对死刑。”接下来他又解释了为什么死刑不会阻止犯罪的原因。

这种回答让他的支持者大失所望。许多观察家批评道，杜卡基斯在谈论至爱遭受侵害时表现冷漠，“像个冷血机器人”。杜卡基斯也马上意识到犯了个致命错误，当经过政治顾问约翰·萨索身边时，黯然说道“我搞砸了。”当晚他的支持率就从49%跌到42%，并最终输给老布什。分析人士指出，如果杜卡基斯能给出类似于下面这种回答，历史也许会重写。“这真是个荒唐的问题……像任何充满血性的美国男人一样，我会向任何伤害我亲爱妻子的人寻求报复。但是作为美国总统，我不能将公共政策建立在个人情感基础之上。”

曾在卡特执政时担任副总统的沃尔特·蒙代尔可以说是电视辩论的常客，他的话也许能代表许多竞选者的心声。“从化妆间走上讲台这段路是相当漫长的。如果你搞砸了，后半辈子都很难走出阴影。”

配偶位置等都有讲究

电视辩论曾影响过许多选举的结果。例如在1976年，吉米·卡特在电视辩论后人气急升，最终险胜杰拉德·福特；2000年，戈尔则因为在几轮电视辩论中起伏不定的表现使他在有史以来最接近的一场竞选中败给了小布什。

东北大学新闻学教授施罗德指出，电视这种媒介可以将候选人的优点或缺点放大，让他们真正领教什么是“细节决定成败”。1992年，老布什在与阿肯色州州长比尔·克林顿和独立候选人罗斯·佩罗进行三方辩论时，不停地低头看手表。这种无聊和不耐烦的表现无意间强化了他在公众心中“淡漠的执政官”形象，失分不少；戈尔则在与布什辩论时大声叹气，显得颇为傲慢；在与奥巴马竞争时，麦凯恩在电视辩论中控制不住自己的情绪，轻蔑地称呼奥巴马为“那个人”。曾在1980年以独立候选人身份与里根竞选总统的约翰·安德森指出，“媒体想把电视辩论变成政坛的职业拳击赛，他们希望看到候选人出错，彼此攻讦，甚至出阴招，这样他们就有了添油加醋的基础。”

因事关重大，每位候选人都对电视辩论十分重视，连场景设置都煞费苦心。小个子竞选者踩高凳已是公开的秘密。2004年小布什与克里竞选时，布什阵营提出辩论者不准在讲台后面活动的规则。克里身高1.93米，布什只有1.79米，如果允许手舞足蹈，克里就会“占据更大的空间优势”。现场观众席也有讲究，通常他们都坐在没有灯光的暗处，因为政客担心现场观众的反应会影响电视观众。但候选人配偶的位置则可以商量，1996年共和党总统候选人鲍勃·多尔就坚持让妻子坐在他始终能看到的位置，因为她的任务是提醒他微笑。

那些能够驾驭镜头的候选人往往更为选民所青睐。1980年里根竞选总统时，曾在电视辩论中说过一句名言：“你们的日子比4年前好过了吗？”当时他用这句话来打击竞争对手卡特，暗示卡特任内美国经济滑坡。1984年里根竞选连任时，又重复了这句话，旨在为自己任期内美国经济的复苏邀功。施罗德说，“这句话已经进入美国政治词汇表，几乎每次竞选都会有候选人提到”。

美国总统候选人举行公开辩论最早出现在1960年。当年，美国首次通过电视直播民主党总统候选人肯尼迪与共和党总统候选人尼克松的辩论。从1976年开始，美国民主、共和两党总统候选人在大选前进行全国电视辩论成为惯例。同年起，两党副总统候选人在大选前也会举行一场电视辩论。

总统候选人辩论通常在两党举行全国代表大会之后、11月大选投票日之前举行。辩论的场地多在大学礼堂等公共场所，现场听众包括来自各个阶层的选民。辩论的议题往往是当时最有争议的话题。辩论形式有多种，有时由主持人提问，有时也接受观众提问。从1988年开始，辩论的形式由两党候选人协商确定。

辩论通过电视和广播向全国直播。1960年首次电视辩论吸引了6600万观众和听众，1980年电视辩论的观众和听众人数达到8000万。

从1976年到1984年，总统候选人辩论的主办者是女性选民联合会，但从1988年开始，辩论由跨党派的总统辩论委员会主办。

除1992年大选外，所有总统候选人辩论只有民主、共和两党候选人才有资格参加，这引起部分选民不满。但主办者辩称，只有在抽取五场全国民调结果、其平均支持率超过15％的前提下，候选人才有资格参加辩论，这意味着第三党或独立总统候选人基本无望参加。

电视辩论历史

建立能吸引选民的电视形象从此成为候选人的一大考验，除了辩才、外表，连幽默感、身体语言都会成为影响因素。演员出身的里根不仅形象良好，还十分幽默，连辩论对手都被逗笑了。

在与克林顿辩论时，老布什低头看表的举动被观众认为有失尊重。戈尔对上小布什的辩论中，戈尔在完成个人论述后多次叹气，显示出极度紧张后突然放松的状态，个人形象大大减分，也让事前不被看好的小布什出人意料地通过辩论扭转局势。

历年调查显示，辩论对最后投票结果的影响不是决定性的，除了戈尔对小布什那次，对小布什的支持率上升有很明显的影响。换句话说，候选人或许不能通过辩论赢得选举，但可能因为辩论输掉选举。

美国大选结果与电视辩论表现关系

美国史上第一次电视直播的总统大选辩论发生在电视机普及之初的1960年，辩论双方是时任副总统尼克松和初出茅庐的参议员肯尼迪。在荧幕上，肯尼迪显得镇静自如，辩才不错的尼克松拒绝化妆、不时擦汗，形象扣分。当时流传一个说法：听电台的人认为尼克松赢了辩论，看电视的人却青睐肯尼迪。

一项关于大选辩论的研究发现，具有视觉冲击力的电视辩论可帮助观众理解候选人的政策，但同时，电视观众倾向于以候选人展现的形象个性论成败，而不是政策内容。因此，对本来就青睐于某个候选人个性的选民来说，电视辩论不太会影响他们的偏好。

相比之下，电台听众会综合候选人的个性和政策来评判胜败，而且在评价个性时，主要关注候选人的领袖才能。而看到画面的电视观众评判候选人个性时，除了关注领袖才能，还看重候选人是否正直。

研究社交媒体的Hosfstra大学传播学院助理教授吴静思认为，社交媒体也让选民们更加“固执己见”。社交媒体盛行的当今，无论是候选人、重要幕僚、活跃支持者，只要有twitter账号和一定数量的追随者，就成为自媒体。不少选民只会关注与自己政见相近的“大V”，能看到都是一边倒的论述。“两方有针锋相对的观点，而且两方阵营都认为自己掌握大量‘真相。”

2016年美国总统候选人电视辩论

美国共和党总统候选人唐纳德·特朗普和民主党总统候选人希拉里·克林顿2016年9月26日在位于纽约州亨普斯特德的霍夫斯特拉大学举行首场电视辩论。

2016年美国总统候选人共举行三场辩论，第二、三场电视辩论将于10月9日和19日在密苏里州圣路易斯和内华达州拉斯维加斯举行。此外，两党副总统候选人将于10月4日举行一次电视辩论。

2020年美国总统大选民粹总统特朗普胡搅蛮缠

2020年9月29日晚9时，共和党总统候选人特朗普和民主党总统候选人拜登在俄亥俄州进行美国大选首场辩论。美国有线电视新闻网（CNN）称，辩论在头20分钟就陷入混乱。特朗普持续插话，拜登则屡次要求其闭嘴、保持安静。

特朗普自始至终在打断拜登讲话，甚至还打断主持人的提问。拜登大部分时间很克制，偶尔忍不住反击一句，媒体就说两人是在吵架。

特朗普在电视上胡搅蛮缠不断插嘴，破坏拜登的演说，这很显然是一种策略。特朗普的插话乃至攻击事实上让他的核心支持者不断听到他的声音，同时展示了强硬的形象。并且顺便还可以欺负年岁已高的拜登，让他辩论逻辑被不断打破，而后被特朗普极为强势的话语压倒。至于特朗普说了什么，似乎不重要。

次日，9月30日，特朗普来到明尼苏达州竞选集会，谈起与拜登的第一场辩论时表示，真的很喜欢和“瞌睡乔”的辩论。“全国人民都看到了真相，乔·拜登太弱了，无法领导这个国家。你知道拜登输得很惨，他的支持者都说他应该取消剩下的辩论。”特朗普说道。“我认为昨晚很不错，令人兴奋，我看到收视率很高。”然而《今日美国》数据显示，美国东部时间9月29日9时到11时之间，观看此次辩论的人数为7310万，不及2016年首场大选辩论8400万的创纪录收视率。撒谎，自封胜利是这个民粹分子的一贯行为。

在辩论过程中，特朗普试图通过打断的方式来干扰拜登的陈述，但取得的效果并不显著，辩论结束后足足有60%的美国人对拜登表示支持，只有28%的美国人继续支持特朗普，多数选民对特朗普的干扰手段持反感态度，在现有支持率下，拜登显然拿到了比特朗普更多的优势。