开放中国：改革的30年记忆之可口可乐和肯德基

《开放中国：改革的30年记忆》是一本关于改革开放的书，是一本亲历者讲述历史的书，是一本唤醒记忆并且重新认识所走道路的书。我们从中节选两个故事。

1979年：可口可乐，开放的标签

房煜

开放前的中国，在后来的可口可乐中国有限公司董事长陈奇伟眼中只有4种颜色“蓝色和绿色的衣服，橙色的橘子水，再就是鲜艳的红旗”。而如今，除了红旗之外，其他所有的东西都变得缤纷多彩了。是变化带来了缤纷。在中国开放刚刚破题的1979年，一个引人注目的变化就是，被认为代表“西方资本主义生活方式”的可口可乐进入了中国。

这必须从其后曾任外经贸部副部长、中国“入世”第二任首席谈判代表佟志广在美国的时候说起。1972年，中国恢复了在联合国的合法席位，佟志广开始了他的驻美工作历程。同年，可口可乐公司在北京王府井街口的北京饭店里设立了临时办事处。但是，当时佟志广并不知道自己有一天会和这家公司扯上关系。

1976年，中国的政治形势动荡不安。那时，佟志广在中国驻美联络处工作。一天，当时的可口可乐总裁来到驻美联络处商务处，向他表达了一个愿望，希望向中国出口可口可乐，并且希望能在中国建立可口可乐的灌装厂。对于佟志广来说，可口可乐他并不陌生，“我第一次喝可乐那是解放前的事了”。1948年以前，可口可乐在上海等地已经可以见到。佟志广在那时就尝过这种喝来有点像止咳糖浆的“汽水”。不过，1949年可口可乐退出了中国市场。尽管中美关系交恶数十年，但是可口可乐方面对中国市场念念不忘。它始终在等待时机，随时准备在第一时间进军中国。

考虑到国内的实际形势，佟志广告诉对方，现在想进入中国还“为时太早”。他向对方解释说，对于解放后出生的中国人来说，他们只在电影里见过美国的可口可乐，而当时的可口可乐又总是和美国兵联系在一起。特别是朝鲜战争之后，其形象已经不是一种饮料那么简单。虽然佟志广承认开放的趋势是不可避免的，但当时的中国还不可能接受可口可乐这一代表西方生活方式的产品。

1977年，佟志广回到国内，进入中国粮油进出口总公司工作，国内通过他了解到可口可乐想要重回中国的设想。政治局势渐渐明朗，邓小平重新开始工作。可口可乐方面再次传达了进入中国的想法。可口可乐总裁访问北京，实际是前来探讨在中国建厂的可能性，佟志广与他再次见面。这时中国的情况已经和可口可乐第一次提出在中国建厂时大不一样，佟志广问他：“你认为现在时机成熟了吗？我们中国人能接受你的可口可乐吗？”

佟志广得到这样的回答：“我在中国设厂，并不是首先针对中国消费者，主要是针对国外消费者到中国来旅游的外国人，特别是欧洲人和美国人。因为可口可乐差不多已经有80年的历史，现在这代美国人的爸爸、爷爷都是喝可口可乐长大的，欧美人已经习惯了它。美国年轻人不管到哪儿去，都只想喝可口可乐，有旅游者的地方就应该有它。至于你上次说到美国兵，我和美国兵没有其他联系，只不过我是生产者，他们是消费者，我们不过是个卖饮料来赚钱的公司。欧洲大部分国家都有可口可乐工厂，20世纪60年代以后，非洲、亚洲也有很多我们的工厂，那里很多年轻人也都习惯喝可口可乐，因此哪儿有需要，我们就会到哪儿，因为我是商人。”

佟志广又问：“可口可乐有股药味，为什么还有人喜欢？”对方答曰：“实话告诉你，你说的那股药味就是中国的味道。可乐里面有中国的桂油！你说的近似止咳糖浆的味道，是桂油的味道。没有桂油，可口可乐就不是这个味道了。”后来佟志广查资料才发现，可口可乐公司确实一直从中国购买桂油。即使在两国关系冰冻时期，可口可乐仍想方设法从中国获得桂油。

于是，谈判开始了。最终，经过层层的不断请示，中粮与可口可乐签署协议，允许其进入中国。根据其后历任中粮多个要职的刘昌玺在《中粮志》中回忆，过程大致是这样的：1978年党的十一届三中全会前，时任中国粮油进出口总公司总经理张建华建议将可口可乐引入中国内地，当时的外经贸部部长李强表示同意。1978年12月13日，中粮总公司与可口可乐公司达成协议，采用补偿贸易方式或其他支付方法，可口可乐向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备，在中国设专厂灌装并销售。在可口可乐装瓶厂未建立起来之前，从1979年起，用寄售的方式由中粮总公司安排销售。

图：1979美建交三个小时后，可口可乐宣布进入中国。之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。

当年可口可乐的广告

根据中粮总公司的安排，在香港五丰行的协助下，首批3000箱瓶装可口可乐于1979年年底由香港发往北京。

引人注意的是，仅仅在允许可口可乐进入中国的协议签订4天之后，1978年12月17日，中美双方发表《中美建交联合公报》，宣布“中美双方商定，自1979年1月1日起，建立大使级外交关系”。

于是美国当地媒体纷纷猜测，当时的总统卡特是否与可口可乐进军中国有关？可口可乐是否提前知道了高层的外交动向？《纽约时报》与《华尔街日报》通过采访得出的结论接近一致：看不出卡特总统与此事有何联系，官方当时对此也进行了否认。

事情过了将近30年后，在上海，可口可乐(中国)饮料有限公司副总裁赵仲彬先生就此说：“美国可口可乐公司一向与政府有着很好的关系。”佟志广则回忆说，他还在美国工作时，有次可口可乐总裁请他在威尔逊故居吃饭，席间说起当时的美国总统吉米·卡特，东道主说：“我和吉米是好朋友，别忘了，他是亚特兰大人。”而可口可乐总部就在亚特兰大。

可口可乐当时的销售对象严格限制在来华工作、旅游的外国人当中，销售地点主要是友谊商店。今天位于北京建国门附近的友谊商店，对于普通中国人来说已无任何神秘可言。如今在这家商店的一角还可以买到可口可乐，现在的食品部经理说，他只听说1979年的可口可乐大概是4毛钱一瓶。

但在计划经济年代，友谊商店就是奢侈品的象征。很多媒体在回顾可口可乐进入中国的历程时，都认为从1979年起，可口可乐只能在友谊商店及涉外的旅游宾馆卖，这是中方提出的强制条件。实际上，当时的可口可乐也看到了进入中国市场的复杂性，在谈判时主动只将“在华外国人”作为自己的目标人群。

不过，也有中国人提前喝到了这种洋饮料。据报纸记载，家住西城的周月明老先生的二儿子是外交官，他用外汇券在友谊商店买了可口可乐和进口糖果招待来家做客的朋友，结果这些“新鲜零食”让客人的眼睛都直了，羡慕不已。

可口可乐重回中国的消息一出来，舆论普遍感到很惊奇。当时试图进入中国市场的企业不在少数。根据美国媒体当年的报道，麦当劳曾经看到过“曙光”，因为中国当时的领导人希望劳动者发扬艰苦创业的精神，减少中午吃饭时间，增加劳动时间，为国家经济复苏做贡献，这就需要很多快餐食品。麦当劳得到这一消息后，认为自己作为一种快餐，进入中国的最佳时机到了。但是，最终还是可口可乐第一个吃了“螃蟹”。

1987年：“快餐时代”的滥觞

肖可

1987年11月12日，肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门开业。时隔多年，时任肯德基远东区总裁的美籍华人王大东清楚地记得，当时天气很冷，飘着雪花。由于等待用餐的人太多，肯德基不得不求助公安人员来维持秩序。门口排队的人绕了一圈，排队近一个小时才能买到一块原味鸡，可是人们都兴致盎然。

肯德基进入中国的愿望，是从百事前总裁简道尔时代开始的。1983年，百事收购肯德基，1997年百事剥离餐饮业务成立百胜集团之前，肯德基隶属于百事。

1974年，老布什与他的妻子芭芭拉骑自行车经过北京天安门。

当他再次出现在天安门时，他已经是美国总统了，那是1989年2月25日

1975年，百事前总裁简道尔第一次到北京来的时候，北京人的交通工具基本就是自行车。简道尔与时任美国驻北京代表处代表（当时中美两国没有建立外交关系，美国在中国没有大使）的乔治·布什喜欢一块儿骑着自行车在北京城闲逛。

中国当时也没有布什夫妇喜欢的奶酪。简道尔回忆道：“在来中国之前，我特意在美国订购了一大块奶酪，准备给他们带过来。但是在那之前，在商会的一次会议上我见到了另外一个人，我告诉他乔治夫妇在中国遇到的困难。等我从格林尼治到了旧金山搭飞机到中国来的时候，我的行李里已不是一块奶酪，而是两大块，除了我自己买的一块，还有另外一个人给他们买的。所以到海关的时候，他们以为我是卖奶酪的。”

对于一个85岁的老人而言，回忆是很有趣的事情。“我们把肯德基带到了中国，还在天安门广场旁边开了一家肯德基店。”20年后，简道尔回忆起当年仍按捺不住激动。

肯德基进中国的愿望，在美籍华人王大东的努力下成为现实。

1979年，王大东被美国肯德基总部派往南加州担任区域经理。1982年，王大东参加天津市政府访问团在旧金山举办的茶话会时，已经是一位经验丰富的快餐连锁经营专家。时任天津市市长李瑞环向王大东发出邀请，希望借鉴王大东在快餐领域的经验。于是，王大东辞去在美国肯德基公司的职务回到中国，在天津劝业场开了第一家“傲奇快餐”。傲奇快餐与天津市青年实业公司、天津轻工业进出口公司两家合资，经营的内容只是汉堡、三明治，还是最简单不过的西式快餐。但出乎王大东和所有人的预料，快餐店开得十分成功，可以说是远近闻名。

傲奇快餐成功的消息传到美国快餐界之后引起了轰动。1986年，肯德基邀请王大东回到肯德基，出任肯德基远东地区总裁，主要目标是开发中国市场。王大东上任后做的第一件事是把肯德基远东地区总部由香港移到新加坡，第二件事是把新加坡的肯德基股权买回50%（当时新加坡的肯德基是授权别人经营的），出发点是为了开发中国市场。

有人忍不住发问，开发中国市场，总部反而离内地更远了，是不是有点南辕北辙？王大东当然有最充分的理由：第一，肯德基曾在1970年、1971年到过香港发展，但是失败了，1980年又进入，也只开了三家，不成气候；第二，香港人当时不会讲普通话，所以没有人力资源，而新加坡人讲普通话。表面上是搬得远了，实际是“远水楼台先得月”。王大东说：“如果没有这两个举措，肯德基也不会有今天。”在对中国市场的考察中，王大东上书肯德基总部，认为肯德基进入中国的时机成熟了。

此时，肯德基当时的母公司百事在中国的灌装厂已经获得初步成功，简道尔甚至还结识了邓小平，并参与了美中商会的建立。1986年，简道尔率领百事全体董事到访中国，这在当时的外资企业中前所未有。

王大东很快得到授权，在中国开店。

当时的中国，对外开放还受到很多限制，合资往往要求是高新产业或能创外汇，作为第三产业的餐饮业，还没有引进外资的先例。

不过，“既然有外国人投资，为了服务他们，总要引进一些西式餐饮吧”。肯德基以此说服中国政府；而另一个理由，则是中国的外汇需求。最初的肯德基被定位为服务外国人，据王大东回忆，当时外国人来肯德基消费，必须使用外汇券。

接下来，根据政策规定要寻找合资伙伴。寻找合资伙伴并不顺利，考虑到鸡肉原料供应，选定与北京市畜牧局合资，但畜牧局缺乏资金，又找到旅游局，局长说风险大，没有做过。王大东让局长派两个人到天津看看傲奇快餐的红火劲儿，王大东说：“你的钱放在银行，利息是5%，我保你5%！”局长被王大东的信心打动了。

手续敲定，之后是选址。王大东找地点一找就找了几个月，怎么找也找不好。王大东曾经说，如果纯粹以市场为出发点可能会选上海，但是以整个中国为出发点还是北京为首。在经过了反复筛选、多次寻找之后，王大东将目光投向了北京的前门大街，当年那里是北京客流量最大也是最繁华的地段之一。在前门开店，对于整个中国都是一个示范效应。肯德基一开始就已经做好了在全中国推广的打算。

不过，当时北京市的有关部门想法并不一致，很多言论说肯德基是给外国人吃的，说应该让肯德基开到使馆区去。是时任北京市副市长孙孚凌及轻工业部部长杨波的出面推动，才使肯德基前门选址最终获批。杨波同时也是百事进入中国时签订协议的中方代表。

“前门三层肯德基门口，一个小男孩对那个笑容可掬的肯德基上校雕塑产生了兴趣，他好奇地向肯德基大叔端着的炸鸡桶里伸出手去；在他身后，是望不到头的长队。”这张拍摄于肯德基前门店开张初期的黑白照片已经被肯德基公司作为史料保存，画面中的人物大多数都还穿着黑色和蓝色的衣服。事实上，在肯德基前门店开业的很长一段时间里，一直都处于这种排长龙的状态。

图：中国大陆第一家肯德基就这么华丽的隆重开幕了！

这个规模1400平方米的三层楼房，可容纳500个座位，是当时全世界最大的肯德基快餐店。整个三层楼都被喜庆的红条幅盖着，女孩子们穿着鲜艳的民族服装，在用中英日三国文字写着“美国肯德基家乡鸡开业”的大红条幅前表演着中国传统歌舞。

一家美式快餐店的开张，在当时的中国显然被赋予了别样的意义。美国驻中国大使洛德、北京市政府领导等人物的到来，使肯德基在中国天安门一侧的前门开店成为当日外电报道中国的重要新闻。

开业剪彩之后，就是正式向公众开放。虽然下着雪，“门口排队的人群快要挤爆了”，工作人员不得不打电话求助公安来维持秩序。最后公安出了主意，在外面排队，一次放几个人进去，当时队伍在外面绕了一圈，一排就是两个小时。

很快，前门肯德基就成为北京旅游的一大景点。很多来到北京的人，必定要去肯德基吃上一次，然后与门口的肯德基上校合影留念，并让这种全新的经历成为回到家乡之后的谈资。

据王大东的回忆，最有趣的事情是，前门肯德基的三楼每个星期天都给人家举办婚礼。在肯德基这样的快餐店举办婚礼，这大概是全世界都没听说过的。不过那个时候能够到肯德基举办婚礼，在北京是一件比较有面子的事情。

（摘自《开放中国：改革的30年记忆》中信出版社2008年4月版）