“清转浓、浓又清”的白水杜康，一手好牌打得稀烂？|周末清样

6月30日，黄河两岸清香酒高峰论坛在西安召开，这场论坛由白水杜康发起，据媒体报道，论坛的目的是希望加强产业合作，促进清香复兴，共同缔造一个“大清香新时代”。 虽然主题极其宏大，“黄河两岸”其实就是一岸的白水杜康，另一岸的清香白酒核心产区并无企业参会，也无相关协会出席。此前两届虽有部分地方协会参会，但主流企业一直缺席，因此“高峰”的的概念尚未形成。

从“定位”的角度看，这是白水杜康为了打造清香白酒，采取的“碰瓷式”产区打造，有类似于郎酒提出过的“两大”“左岸右岸”意味，不同的是，无论是真实的距离还是白水杜康的积淀与实力，却很难与后者形成对比。

回到这次的会议，多年来一直以浓香白酒为主打的白水杜康，自2017年重提发展清香，并提出“双香型”的发展策略。第一阶段的2017年至2020年，从可查的实际进程看，白水杜康更像是“骑驴看唱本”，直到2020年，汾酒火清香热逐渐起势后，白水杜康开始重视清香战略，甚至将高端品牌的十三朝系列用来主做清香产品，并举办“黄河两岸”清香高峰论坛。

熟悉白水杜康的行业人士都知道，这是一家在上世纪80年代风光无限，且因为拥有“杜康”符号，享有巨大的品牌先发优势，但却一直未曾走向成功。无论是深陷商标之争近30年，且发动水军通过舆论攻击对手，还是浓香热时从清香转浓香，清香火又从浓香转清香，或者是通过无底线的授权“白水杜康”商标造成市场混乱……在一个强调长期主义和匠心精神的白酒行业，显得“立场”多变。

XN知酒从熟悉陕酒的人士处获悉，白水杜康目前仍只有5亿规模，与过去的辉煌相比，此结果并不能说是成功和安全的。

也有人说，多次转变立场的白水杜康，一手好牌打得稀烂。

本周周末清样关注此事。

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文|知酒团队（ID：XNzhijiu）

值班编辑| 小知

频繁转换香型

白水杜康为什么可以被称为“香型数量之王”，先从其官方网站梳理可以看出，白水杜康实施双品牌双香型战略，十三朝系列，白水杜康系列。香型有浓香型，清雅型。

而从品牌产品一栏中，则可以更明白的厘清白水杜康的香型分布。包括了白水杜康系列主做浓香；十三朝系列主做清雅型；杜先生系列主做打出清香；白水杜康贵州酱酒则是酱香……

今年年初，白水杜康确认参会成都春糖，并在“环球名酒荟”参展，在其中的推广文中，由主办方发出的介绍香型则更加繁杂了，据其介绍，白水杜康主要有清兼浓、清兼酱、清浓酱等杜康清雅香型及浓香型各类产品。

需要注意的是，除了清香、浓香这类主流香型，白水杜康也对行业主流的“亚品类”概念情有独钟，其中主流的包括清雅型和绵柔型。清雅型在2016年左右由吕梁一家清香品牌提出，京东上多款白水杜康的产品也提出绵柔型，则更早由绵柔鼻祖洋河提出并推广成功。还包括此前河套酒业、古川酒业打造的“淡雅型”。

本周，我们与长期观察陕酒的两位媒体从业人士就白水杜康的主做香型做出了问询。有同行告知当前主要做清香，并转发了日前的“黄河两岸”清香高峰论坛的报道链接。另一位同行则透露出了更多内容，其中还揭开了白水杜康曾在酱香型多次跃跃欲试，最终不了了之。

“这几年才开始做清香的”“中间又想做酱香，最后没做，现在又回来清香了”“他们还有个贵州酱香酒的公司好像，没搞懂，之前要做‘六国’，说是酱香，后来又说是清香，到最后也没出，也不知道是想搞啥”。

在白酒行业，除了身处四川产区和赤水河左岸的郎酒，通过自身产区双重属性产区优势的郎酒做出了浓香、酱香和浓酱兼香的“一数三香”，唯有原酒厂会生产多香型白酒。

白水杜康在主流香型和亚品类的选择上，基本上处于之最。吊诡的是，他并非一开始就多香型、多风格发展，而是根据行业的消费风向标快速改变立场。

相较于白水杜康，在酱香热情况下，行业有企业喊出“酱香再热也坚持只做清香”，其战略定力更值得我们关注。

需要注意的是，至今白水杜康尚未在产区优势、酿艺、酿造史等方面进行全面细致的解析。而其在清香基础上升级工艺的“清雅型”十三朝古窖系列，则在清香产品上提出了“窖”的概念，这是浓香白酒的主打卖点，而据网上信息显示，“十三朝”仍有浓香类产品。

绕不开的守正法则

浓香、清香、酱香之后，包括互相兼合，并借势行业热门概念，对于追求发展的白水杜康而言，都无可厚非。但其一边面临着培育市场的难题，一边也必须回答，哪一款产品真正成为了行业公认的大单品。

显然，这需要白水杜康通过战略调整来完成，但是越往品牌集中化的后半程，越需要看到守正的白水杜康，而这恰恰是其被诟病的地方，除了香型多变，还有商标之争和商业模式两件事被白水杜康处理得不够得当。

先说商标之争，白水杜康不仅输了官司也输了“酒业道德”。

2019年7月23日，白水杜康在《法制日报》发布致歉声明。声明称，在白水杜康与洛阳杜康的侵害商标权纠纷案件中，白水杜康就2017年7月至2018年5月间，在网络渠道发布的15篇不实文章对洛阳杜康信誉及名誉等方面造成的负面影响表示道歉。

“杜康”商标侵权之争从2011年开始持续了近10年，围绕着商标侵权与维权等方面打了不少官司。直到2018年4月，河南高院的终审判决对白水杜康的上诉诉求均不予以支持，明确白水杜康公司不再是杜康商标的共有人，并赔偿洛阳杜康1500万元，该纠纷落下帷幕。

也因这一判决，白水杜康认为判决不公，从而展开舆论攻击，使事态发展到随后的公开致歉。

其次则是白水杜康作为品牌运营酒企，在商业模式上却始终摇摆不定，失去战略定力。

互联网是有记忆的，据公开报道显示，2017年度白水杜康经销商大会上，在省外市场层面制定了“放开”策略，提出互惠互利基础上，白水杜康品牌放开合作，包括品牌运营、区域包销、产品代理等。具体为OEM、灌装、代理、入股等多种形式。

有行业人士向XN知酒回忆指出，白水杜康公司过去的品牌授权主要有两种模式：一种是白水杜康灌酒，另一种模式是贴牌，即合作方自己具备生产能力，取得“白水杜康”商标授权后，自己生产并销售。

2019年，新京报通过系统报道，呈现了这一策略下造成的白水杜康混乱的市场局面，新京报通过调查发现，白水杜康公司曾向山东、安徽、四川、北京等多地厂商“出租”白水杜康商标，品牌授权使用年费为24万元-100万元不等，其中多家贴牌企业涉商标、专利侵权案及食品安全问题。

这比贴牌输出产品造成的后果更加严峻。到今日，通过互联网搜索依然可以看到多地生产的白水杜康产品。

如今来看，白水杜康虽然正在有意收缩开发产品，但也很难取得成效，其多品牌、多香型、多系列运作，对于不到10亿的小企业而言，依然面临着巨大的考验。

“张红军”如何为白水杜康负责？

实际上什么选择都无可厚非，但由于“杜康”符号对酒业具有至关重要的意义，在上文提到新京报那篇报道后，有网友直接称多地仍然在生产白水杜康酒，甚至声称其董事长张红军应该担负主要责任（原话是“坐牢赔偿），理由是好好的企业和品牌让他糟蹋了。

张红军何许人也？

张红军，1968年出生于陕西渭南，成年后父母相继去世，承担起家庭之重任，白手起家的经历锻造了他吃苦耐劳的能力。2002年，原山西杜康酒业改制组建了白水杜康酒厂，张红军开始入主白水杜康，拓展市场，在白酒黄金10年，借助头部品牌的贴牌模式，也实现了对全国的扩张，甚至规模达到近10亿。

敢打敢拼、敢想敢干……也正是这种性格，张红军不断透支着白水杜康的品牌价值，并对之上瘾无法自拔，以致于在随后的商标之争宣判后，采取了极端的做法。2019年3月，呼和浩特市回民区人民法院，认定张红军损害商业信誉罪成立，指出其指使他人在网络上散布《影响全国的陕北千亿矿权案获改判 陕西第二大冤案正在形成》等八篇事实虚伪文章，犯损害商业信誉罪，最终以张红军对外公开道歉结束。

因此也可以看出，张红军为了发展，无论是香型多变、商业模式，还是商标上都曾“不择手段”，甚至不惜踩踏法律底线。

那么，张红军走的这一步是必须的吗？

1972年，日本原首相田中角荣访华时，这位对中国传统文化有着浓厚兴趣的首相向周总理询问起杜康名酒，周总理当即请郭沫若介绍了杜康酒的历史，并承诺一定让田中角荣喝上杜康酒。随后，在周总理的倡议下，上个世纪七十年代，河南省的伊川县、汝阳县，陕西省的白水县先后办起杜康酒厂，开始研制生产杜康酒。

有数据显示，1985年三家杜康的销售额已经达到4000万，而同年五粮液的销售收入只有1500万左右。这意味着手握“一张好牌”的白水杜康，如今却打得稀烂。

我们通过过往报道发现，张红军对白水杜康的发展有过“民酒”的定位，在坚持了多年后，又开始确定“高端十三朝系列”和“民酒白水杜康”的发展策略，也存在多次摇摆。

如果说白水杜康此时再聚焦清香，缔造清香帝国，这对于清香白酒繁荣必定有促进作用，但对于企业而言，如何让行业相信、经销商认可、消费者喜爱，还有漫长的道路需要完成。