大咖分享丨张燕：文旅行业新变局，数字化赋能，场景共生

文章整理丨克而瑞文旅

来源丨易居企业集团执行总裁、克而瑞CEO 张燕

以下文章为：【2022地新引力·TRUE文旅生产力峰会】张燕的主题演讲《文旅行业新变局：数字化赋能，场景共生》。

因为疫情，文旅行业产生了深刻的变化，在我们今年的行业报告发布中，也将和大家来一同探讨这些变化。

首先，这样变化的现状及特点是什么？其次，这些变化是因为客户需求的改变而产生的，那目前的客需又是什么？未来，我们对于趋势的研判又将是怎样的？

新兴业态助力

行业逆势破局

我们从传统业态、新兴业态和文旅地产三个不同的细分方向和多个场景，来跟大家一同解析一下目前的行业特点到底是什么。

传统业态当中，我们梳理出来的三个细分场景，首先是景区。在持续的疫情反复过程当中，景区也在持续承压，整个2022年全年的旅游经济预期仍然是下滑的，而且在过去的一年当中，2021年有超过7成的景区严重亏损。黄山、张家界和长白山这种一年游客量超过百万级以上的景区，受疫情的影响出现了比较大的亏损，同比都呈向下走的趋势。

包括2022年上半年的疫情的反复，酒店业再次进入了寒冬。跨区域旅游降低，但是城市旅行的兴起和反复的疫情也反向刺激酒店业在重压之下孕育新产品和新服务的动力，推出了类似网客房、露营季、剧本杀酒店等举措。我们细分出来的两大类型，经济型酒店和中高端型的酒店，尤其是头部企业和集团，都有了扭亏为盈的趋势。在这些酒店当中，锦江集团收窄了自己的下滑，首旅集团在2021年实现了扭亏为盈；中高端酒店当中的万豪、洲际和希尔顿也实现了年度的扭亏为盈计划。可以看到，疫情的常态化使得酒店业一直在寻找创新的出口和新的服务产品及模式。

另一个值得关注的细分业态是主题乐园。主题乐园在2015年后，因为开发过热造成优质土地资源浪费，而下发了相关的一些规范条例。但是经过多年整顿之后，主题公园这一业态在最近的一两年当中实现了触底反弹，头部的主题乐园保持了盈利。以迪士尼、环球影城为主的国际的IP进入之后，重获了消费市场的追捧和青睐。

而疫情使得微度假成为文旅市场重要的一个体验模式，包含酒店、主题乐园等一站式的微目的地，也成为推动区域旅游经济发展的重要引擎，头部的主题乐园得以保持盈利。相比于国际品牌主题乐园的IP化经营模式，国内的主题乐园经营一定程度上还是处于以门票收入为主的传统阶段，但是也不乏其中有依靠科技跨界合作来出圈的。比如宋城演艺，虽然在疫情期间间歇性的关闭，导致了营收的下降，但是它开始探索“主题公园+文化演艺”的模式，而且加快了在三亚、桂林、丽江等旅游目的地城市的布局。比如海昌海洋公园，签约了奥特曼的IP使用权，围绕有关奥特曼系列的作品，开展一系列的商业合作。通过这种方式去拓展主题公园当中的周边及文创内容。

除了传统业态，新兴业态正是借由反复的疫情，逆势杀出了重围，尤其是沉浸式体验在文旅创新的一些细分业态。从《2021年中国沉浸产业发展白皮书》的数据当中可以看到，整个2020年，中国沉浸式产业覆盖了12个业态的类别、41个项目和1521个项目数量。而到了2021年，项目数达到了1822个，总体呈上涨趋势。

在这个过程中，大家最为熟悉的，类似于剧本杀、密室逃脱、盲盒等等。从城市的布局来看，我们看到的是一个双龙头的势头，这些沉浸式的体验项目，主要在上海和北京两地来做分布。除此之外，这两地虽然市场渐趋于饱和，但是成都、杭州、西安、重庆、武汉、广州、深圳都有较快的发展。而且，这种沉浸式的业态也开始在部分的文旅景区当中开始推出。

刚刚提到的三个细分业态，我们会发现，它们都是在低龄化和比较年轻的群体当中非常受追捧。从数据上来看，密室逃脱从2022年的预测数据，虽然相较于2021年有所降低，主要是受疫情的影响和封控，但是从未来2-3年的预期来看，都是逐年往上走的，到2024年，预计这一细分产业的整体规模将达到131亿元。

剧本杀与密室逃脱有很类似的发展轨迹，也处于逐年上升的状态，虽然未来的增幅相对平缓，但是整体的市场规模仍然呈现比较明显的上升的趋势。另外，盲盒是近几年当中大家非常关注的细分业态，盲盒的市场发展轨迹是从2020-2021年逐年增长的态势，一直在往上走。我们对于这一细分业态，在2024年的整体预计达到300亿，这个市场规模已经不算小了。但是从2021年开始，整个行业规模的增速开始往下走，说明这一市场整体的渗透率已经相对来说比较高，而后期市场整体的发展预期，需要相对谨慎和审慎的态度。

我们再来看一下整个文旅地产行业。文旅地产曾经是整个文旅产业链当中非常重要的组成部分，但是近几年数据显示，增速开始逐年放缓，进入了低增长和高质量的发展阶段。

这里对于数据做一下说明，克而瑞对于文旅项目的筛选有自己的标准，首先是容积率低于2.0，而且对于项目的内部和外部资源、旅游资源有着比较严格的筛选标准。在此标准之下，我们持续监测了全国近万个文旅地产项目。

从全国六大重点区域文旅项目的总建面积来看，虽然近几年整个累计总建面积的绝对数额有所增长，但是整个增幅在放缓，预计到了2022年累计的总建面积将达到36亿平米。但是我们可以看到，包含今年由于疫情影响，整个的增幅几乎只有1%，与旧年几乎是持平的，而对于后续的预期仍然不容乐观。

从文旅地产项目的成交数据来看，2021年六大区域的地产住宅累计成交面积相较于去年下滑了1.6%，累计成交面积不到6亿方，而且延续了2020年的下滑趋势。其实我们从数据上可以看出，成交的面积从2020年开始逐年下滑，而且2022年会持续这样的一个态势。从成交均价来说，2021年成交均价是每平米是1.57万，较2020年有小幅的增加，但是2021年的成交均价受整个地产行业的影响开始持续往下走。我们预期在未来1-2年，这样的下滑的趋势将会延续。

从成交项目的区域分布来看，六大区域当中，长三角的文旅住宅项目成交量是最多的，占到了整体成交量的三成左右。其次是环渤海占20%，云贵川渝板块整体成交量的上升速度是最快的，到2021年的数据，占到了整个成交量的15%，预计2022年，长三角因为疫情原因成交量会有所下滑，而云贵川渝板块一方面凭借着丰富的文旅资源，另一方面随着城市整体能级的抬升，会使成交量呈现出上升趋势。

文旅地产消费者

客户研究

通过对于现状的分析我们发现，文旅行业核心场景业态的这些变化特征，主要是受客户需求的变化，以及客户年龄变化的影响，所以针对刚才提到的问题，克而瑞文旅分别针对游客和置业客户做了定向的调研。

我们的客群研究分为消费需求变化和置业需求变化。首先从消费类型偏好来看，大住宿仍然是消费的引擎，稳坐整个文旅消费排行榜的头把交椅，我们会发现在实际的运营过程当中，适当增加住宿业态的比例或提升整个片区的住宿品质，都可以有效的扩大项目的现金流规模，从而提升整体经营收益。

我们进而对游客住宿类型偏好进行了统计，发现游客对于精品度假酒店和特色民宿为代表的非标住宿的青睐度在逐年升高。我们在2021年的整个受访群体的数据当中可以看到，选择非标住宿的比例占到了45.93%，而且在逐年还有往上走的趋势。民宿业态曾经一度火爆，也有热潮退却的过程，但是经过一段时间的冷静后，目前民宿业态进入了品质和品牌化发展的阶段，而且我们可以预见，未来一段时间，民宿仍然具有较大的市场空间。

从游客在住宿的价格偏好来说，大家最能接受的还是在300-500元的中档价位的住宿产品，这个占比高达45.39%。在这一个阶段当中，大家的选择范围还是比较广的，可以选择经济型酒店、二三线城市当中的中高端酒店、旅游景区周边的特色民宿等。

从获客渠道的统计数据来看，经过过去20年的发展，OTA平台在住宿领域的信息分享和预订，有着不可撼动的江湖地位，而且分销渠道愈加集中。2021年通过携程等线上平台预定产品的游客比例高达9成以上。但是与此同时，两个新兴势力也在异军突起，一方面是规模化酒店正在逃离OTA，逐步开始培养转化自己的私域流量。从2021年的整个统计数据中可以看到，通过官方渠道直接预订的比例已经达到了58%。另外，通过新媒体矩阵形成的种草、拔草机制，通过抖音、快手、微博、小红书这样的一些新媒体矩阵，加速完善住宿信息的传播和链条的转化，比例飙升到了39%。

大家可以看到，一方面是OTA平台仍然具有不可撼动的垄断地位，而另一方面，规模化酒店沉淀培育自己的私域流量以及通过今天的新媒体矩阵进行流量的转化，正在形成新的运营模式。

在产品偏好中，从旅游资源的角度分析，自然生态景点景区占比最高，达到了32%。而2021年伴随着北京环球影城、台州方特动漫主题园等七个新建主题公园的陆续开业，主题游乐景点的热度开始持续上升，成为2021年热度最高的旅游项目。从体验类型上来分析，娱乐性体验项目和文化性的体验性项目更受到游客的青睐，偏好度分别是71%和68%。值得关注的是，由于在在地文化的文旅综合体项目当中，类似超级文和友和只有河南等怀旧主题项目的出现，怀旧型的体验项目首次超过了养生型的体验项目。

同时，我们通过对比不同的体验型项目在消费者当中的参与情况和尝试参与的愿望，建立了一个新颖体验项目业态的产品矩阵。这里可以看到四个象限，X轴主要是表示参与过这个项目的游客占比，数值越高代表着当前的市场的渗透率越高；Y轴代表的是未来想要参与的愿望度，数值越高代表未来项目的市场的需求度越高。

通过这样的一个四象限的举证，我们可以发现音乐节、戏剧节、艺术节等，包括文化周、文创集市的市场渗透率是非常高的。参与过滑雪、滑翔、跳伞、赛车这种刺激型运动项目的文旅消费者的占比高达四成以上，尤其是全国的冰雪项目和冰雪旅游目的地纷纷出街，2022年全国的滑雪场的数量达到了1000家以上，真正开启了中国人的冰雪旅游时代，这些都属于成熟型的产品。

第二象限当中我们可以看到低参与度和高参与意愿度的文旅产品，我们把它归类为潜力型产品。如果企业有适当的机会，可以进行尝试，抓住市场的先机。其中洞穴探险、荒野徒步有一定的稀有性和小众性，近一两年当中也成为文旅项目开发的新热点。我们还可以看到盲盒的参与度和参与的意愿度都比较低，这主要是和受访的人群的年龄有关系，我们选择的游客和置业群体的年龄段主要是在22-55岁之间，一方面说明盲盒还处于低龄的消费人群，一方面也说明，这个热度退去之后，此时再进入这样的市场需要非常谨慎。

从区域偏好度上来看，我们可以看到大众对于长三角、云贵川渝区域旅游的总体满意度是最高的，受访群体对长三角区域的总体满意度最高，交通安全、住宿等维度的满意度位列全国第一。而云贵川渝主要是因为高性价比、优质景点的体验和丰富的饮食文化，让该区域成为到访率第二，是出游意愿最高的区域。相比之下，过去一年当中到访排名倒数第三，但是出游意愿度是正向排名第二的北部湾地区，消费者的综合排名是最低的。所以面对这样的统计结果，可以看到北部湾区域更应该做好文旅项目的高品质打造，抓住今天产业高质发展的市场机遇。

简单对文旅产业消费客群的研究做一下小结。首先，在文旅项目的选址上，优先布局的是国内的核心客源地，类似长三角这样的成熟区域，一方面客源稳定的同时，形成了一定的市场规模，而且受市场波动的影响比较小，即便受疫情影响，恢复速度也相对来说比较快。其次是重点布局云贵川渝的区域，一方面是这些区域的城市能级在不断提升，另一方面，这些区域非常有地方和区域文化特色，以及区域的人文饮食文化等等，对于客群都有相当大的吸引力，同时我们可以看到云贵川渝区域将迎来未来3-5年的重要的发展的窗口期。

从业态的分布和选择来说，首先，选择一个成熟性的产品，比如音乐戏剧节、VR、AR体验、滑雪、滑翔一些刺激性、体验型、探险型的项目都是可选择的方向；同时，可根据一些实际的条件选择一些潜力型产品，比如沉浸式戏剧、探险、荒野徒步等等；从项目的获客渠道来说，核心还是抓住新媒体商业化的发展趋势，无论是种草拔草的运营模式，还是从公域流量中沉淀自己的私域流量，都是接下来在整个文旅消费产业当中，应当去尝试的方向和模式。

文旅地产置业

客户研究

首先我们来看置业目的，经过疫情冲击后，客群置业的核心目的由疫情前的投资保值转变为度假，这跟整个的文旅产业从观光到度假的需求相吻合。同时我们也发现，养老养生的需求上升明显，一方面是受到了国家对于大健康产业政策的鼓励，一方面随着我国人口老龄化的逐步加深，大家对于健康养老会产生更多的需求。

对于置业客群关注度的排名数据可以看出，受访置业客群的关注点更多是在旅游资源的丰富度和性价比上，两者的占比分别是19%和17%，对于是否远离城区、产品房型、医疗健康的配物业管理等配套的关注度相对来说比较平均，大约在10%左右，可见文旅地产置业客群更加关注的仍然是文旅项目本身的旅游和度假属性，而且这一群体对于价格的敏感度相当高。

从区域偏好来看，长三角仍然是市场的首选，选择的占比达到了五成以上。疫情之后，国内游的热度不减，原本不太受关注的一些稀缺的资源也逐渐走进了大家的视野，所以云贵川渝地区愿意购买文旅地产的受访者明显有上升趋势，占到了45%，而且即将赶超北部湾区。整体来看，疫情前后的置业意愿区域分布有明显差异的是什么？是整个客群对于区域的偏好呈分散趋势，区域之间的偏好差距开始缩小，更趋于百花齐放的状态。

从资源偏好的角度来看，疫情中的两年，在整个文旅地产置业的资源偏好中，主题乐园的表现比较突出，从2020年的30%上升到2021年的60%，跃居首位。同时，对于商业偏好的上升也非常明显，占近五成。这与刚刚提到的置业客群对于旅游资源本身的度假属性体验是息息相关的。

对主题公园进一步分析后发现，全国主题公园的现有数量已经超过了964个，主要集中在一些市场强大、人口众多、经济较发达的区域。其中，长三角目前拥有项目数量252个，领先于其他地区；环渤海紧随其后；粤港澳湾区和海西排名第三，有159个项目。从比重上来看，长三角拥有庞大的人口规模和经济总量，以迪士尼为首的主题公园占到了整体规模的26%；环渤海区域则有包括北京环球影城在内的22%的主题公园分布；粤港澳湾区和海西拥有包括长隆在内的16%的占比。城市及规模主题公园较少的是北部湾地区，一方面其现有的主题公园核心项目较为缺乏，同时也说明未来有一定的增长空间。

从置业产品偏好的整体来看，排名前三的几乎都是别墅类的产品，所以低密度的产品依然受置业者的青睐。从不同地区的物业类型偏好统计来看，各个地区的首选还是独栋或合院的物业。同时我们也从这些数据当中发现了一些不同点，比如说中部地区对于联排别墅的需求超过了五成，而环渤海地区对于多层洋房是超过五层。可能这类型的产品更受大家的关注。各地区对于叠加别墅和高层产品的接受度则相对来说比较低。从这个角度来说，开发主体应该关注不同区域的目标客群对于产品接受度的变化需求。

从产品偏好的角度来看，受访的置业客群主力户型集中在90-120㎡，但是我们发现了两个新的变化，120-150和150-250两个面积段的需求开始上升。2021年，整个置业客群对于较大面积段有了更高的接受度，一方面是受疫情影响，大家对于产品使用的空间舒适度和通达性更为重视，另一方面是家庭人口结构的变化，比如说三代同堂、多子女家庭开始增多，也使得大家对于大面积的产品的需求开始上升。

除了户型之外，大家最容易接受的价格段是在150-300万元一套，达到26%，其次是60-100万左右的价格段，整体的价格是呈一个小漏斗型的分布，而价格的天花板是在500万元每套。

对文旅产业的置业客群需求做一个简单小结：从投资区域上来讲，云贵川渝板块具有较高发展潜力，虽然长三角和北部湾区也具有优势，但是这些区域的市场集中度在下降，要保持在这些区域的领先度，需要加强对于产品的创新才能出圈；从项目打造来看，依靠项目核心的先天资源，打造深度体验型的业态是未来的趋势，文旅地产需更着重于文旅资源的塑造运营，而不仅仅只是地产，这样的前提在这一两年当中已经深刻的下沉，或是沉淀到了整个项目的执行和打造过程中，且现行的客群更关注自我愉悦和健康的生活方式，所以深度体验型的一些服务更能够使得项目容易被客群所接受。

产品趋势方面，70-120的中小户型仍然是市场的主流需求，而且在价格承受范畴内，低密度产品的主力总价段是150万-500万，高密度的是在60-300万，虽然这个群体对于价格的敏感度较高，但并不意味着大家以低价取胜，反而今天的文旅地产项目，进入了一个全面提质的阶段，真正能够出圈的还是具有创新性，能够提供更好的户外休闲空间，有溢价能力的产品更容易得到客户的青睐。

数字化焕活

文旅新发展

我们分析了现状，了解了客需，最后我们来看一下整个趋势的判断。

首先，从国内旅游发展的态势来看，前几年我们一直在说国内的旅游逐渐从观光游开始过渡到度假游，疫情的常态化催生了高品质、微度假旅游时代的全面开启，而酒店、主题乐园、沉浸式演艺，都是微目的地旅游重要的组成部分。

首先我们来看酒店，酒店的业务已经恢复到疫情前九成左右的水平，前面的分析我们也能看到，上市的连锁酒店品牌已经开始扭亏为盈，尤其是头部的酒店，新店还在做持续扩张。特色主题酒店成为区域旅游带动的引擎，比如松赞酒店这类近一两年当中大热的小众品牌，即便是小众，也已经针对不同类型的客户群体形成了成熟的、不断发展的营销模式，开发了50余种旅行产品，包含轻奢小团、在地文化产品、团建产品、亲子产品等等。对于客群的不同划分形成了不同的对应消费群体，目前，整个旅行产品的销售收入已经占到了整体收入的四成左右。

从主题乐园来看，随着国内旅游业和娱乐消费比例的提升，主题乐园成为了新的消费市场，我们预计2023年整个市场规模将达到近4000亿。近年来包括环球影城。迪士尼在内的国际的著名IP陆续进入中国市场，乐园经济在国内已经成为了新的商业融合发展方向，国外品牌IP在市场当中深度的介入，也带动了国内主题乐园的升级换代。

从演艺行业的演出场次来看，2017到2018年呈现逐年上升的态势，2019年因疫情的影响同比下降了24.8%，但是随着2021年整个疫情的好转，演出的场次开始拉升，预计在2022年会持续增长。

从运营模式上轻资产的服务输出，到IP化成为新的行业增长点，这里我们列举出了三类不同的模式，也代表了不同的增长方向。融创中国打造的文旅城阿朵小镇是微度假的旅居样本，随着文旅收入占比的逐渐提高，新资产能力的内化进阶也步入了新的增长空间；复星旅文主要是以构建度假产品为主，推动重资产的轻量化，做到有品牌、有内容、有管理，疫情当下加快业务的数字化转型，尤其是在运营的过程中加速了周边游的项目布局；宋城演艺是国内演艺行业中的头部企业，公司成功的打造出“主题公园+旅游演艺”的模式，确立了宋城和千古情两大品牌，目前轻资产项目包含湖南宁乡、江西宜春、河南郑州等，通过这样的方式进行品牌输出，在疫情常态化的过程中降低了疫情的影响度，对于整体收益的提升也有着非常好的促进作用。

最后，我们发现无论是传统业态、新兴业态、还是文旅地产的开发，多个场景都贯穿了数字化的应用。比如说智慧产品和服务可以应用在智慧景区、智慧酒店和无人商店，既提升了整体的服务效能，又能使大家的体感更好。线上文博包含沉浸式场景，主要是应用AR、VR、AI的技术，将线下的很多场景通过数字手段在线上进行重现，实现身临其境的沉浸式体验。

在文旅项目的开发运营过程中，核心节点也大量的使用了数字化产品，或者服务来对整个的决策进行支撑。在这个方面，克而瑞文旅沉淀了多年，也推出了自己的一系列数字化应用服务体系。

首先，克而瑞文旅打造了国内首个文旅地产数据系统，帮助企业在投资、投拓、城市区域选择和运营监测当中提供决策支撑。其次，研发了文旅招商工具“魔席网”，这是文旅行业目前唯一针对开发主体和运营主体的行业大数据综合服务平台，借助数据平台来帮助项目进行跨机构数据和信息的获取。从而达到信息整合、匹配、分发和管理的目的。同时，为了便于文旅行业的专业人士获取专业资讯，专门打造了全新的文旅行业的搜索引擎“文旅森林”，方便大家快速的检索和获取信息。基于这样一个目的，还开发了文旅报告的阅读工具，大家可以在这里看到过去沉淀十年的行业报告，今年的《2021-2022中国文旅地产发展报告》也第一次用线上的方式跟大家见面。

在这一次的TRUE文旅生产力峰会当中，大家可以全面体验克而瑞文旅推出的一系列数字化产品及服务。通过“云游”入口，我们可以直接连接到克而瑞文旅甄选出来的精彩线上产品；通过“云览”，我们可以从线上观看一些优秀项目；大家也可以抽空参与一下“云会展”。而大家在线上点击的所有行为，我们会在后台进行行为解析，了解到大家的喜好偏好，以便于我们在“云课堂”当中为大家定制和推出相关的课程。

最后，回到今天的主题“未来场景 万物共生”。行业正在发生深刻的变化，而疫情催生了这种变化的深度和广度，用数字化赋能场景形成生态共生，克而瑞文旅希望在这个过程当中也能够扮演自己的角色，和行业同仁一起，在不确定性中寻找确定的轨迹。