观点 | Wavemaker创新负责人彭鹏：在后疫情时代谈创新
彭鹏 Wavemaker 蔚迈中国创新负责人
2022年4月，彭鹏在上海的酒店房间里已经“居住”了两周了，还有一周才能自由活动。出于一些私人原因，彭鹏不得不在这特定的时间段出行。中国的最大城市 - 上海，在其179年的历史中正在首次经历长达70多天的暂停键。
生活在现实与虚幻之间
彭鹏服务于一家专注于媒介战略和创新的媒体机构，整天会把战略性思考、创新理念、设计消费者体验和其他类似的辞藻挂在嘴边。最近这一系列单词表更为丰富，比如AR、VR、MR、元宇宙、Web3.0、AI、NFT、DAO等等。与许多代理营销服务的乙方一样，彭鹏力图利用现实世界与虚拟世界的资源，来影响消费者，帮助客户达成营销传播目标。
一直以来，上海有一个众所周知的绰号，叫“魔都”。生活在静默中的上海，某种程度上让彭鹏感觉到一种摇摆于现实和虚幻之间的游离。
一方面，在现实世界中，市民最操心的莫过于基本的生活必需品的安排，要同时通过手机上安装的数十款APP和顺势而生的团长们协作，最终得以满足。这仿佛是智能技术的“短暂失能”。
另一方面，中国高度发达的移动互联网生态系统，在线虚拟乌托邦或反乌托邦的场景也为狂欢或抗议提供了捷径。有两个事件说明了这种复杂情况：
台湾歌手兼演员刘畊宏通过在抖音上进行线上健身直播，取得了巨大成功。4月份他的账号吸引到了多达6000万新粉丝的关注，最多时有超过400万观众参与了线上直播互动。这股健身热潮不仅席卷了正在“封闭”的上海，还广泛遍布至全国各地。
几乎在同一时期，从4月底开始，越来越多的短视频被上海市民放上社交媒体，以宣泄疫情管控下的焦虑和不满情绪，尽管多数视频现在已无法留存，但虚拟的网络世界在特定时期起到了排解宣泄负面情绪的作用。
所幸的是，上海终于在6月1日这天“归来”，全中国网民在网上见证了上海人聚集在街上开车的庆祝活动。彭鹏也完成了自己为期31天的隔离生活，得以回到北京。但是，由于各个地区持续的防疫政策、未可预知的暂停，和消费者在其间的心理变化，将可能对中国几乎每个行业皆产生长期且深远的影响。
回到工作中的彭鹏，开始认为有必要重新思考创新在营销和传播中的角色和作用。“创新” （以及“战略”和“解决方案”）可能是在媒体和营销领域中使用最为泛滥的词汇。有关这个话题，彭鹏认为营销工作者在中国市场至少面临着两大困境：
困境1：每个人、客户、代理机构和媒体，没有一人不渴望创新；然而，我们对“创新”的定义却又缺乏明确和普遍的一致认同。有些人可能认为使用新媒体就是创新，有些人可能会认为跨品牌合作就是创新，还有一些人可能会觉得前两者都不算是创新，能创造新的消费者体验才是真正的创新。
困境2：如果创新从长远来看对品牌有利，我们该如何对投资回报进行衡量？特别是，当许多品牌的CMO需要在任期内量化证明项目成效。如果创新在短期内有助于销售，为什么不索性使用效果营销解决方案、程序化购买等更易于直接衡量的营销手段？
这两个困境在中国可能还会持续较长的一段时间，但彭鹏相信，随着2022年中国市场独特性的进一步增强和虚拟世界的发展，如何看待、理解和应用创新，以帮助品牌生存和发展这一议题仍然值得我们继续思考。新冠疫情和严格控制的政策早晚终将结束，但这疫情时期发生的种种现象，对疫情后怎么做创新营销具有很大参考价值。
创新是敢于颠覆和抽离常规
人类天性的一部分是痴迷于探索和远征未知领域，但很多观点认为，自阿波罗11号以来，人类对星辰宇宙的探索并没有像当初预期的那样真正地发展，而由数字技术和虚拟世界形成的“向内”探索反倒是发展迅速。典型的论述包括巴兹·奥尔德林（Buzz Aldrin）在2012年说到 “你承诺说要给我一个火星殖民地，而我却只得到了脸书Facebook。”，以及在2018年，中国科幻作家刘慈欣指出，“科幻的想象力由广阔和深远，变成赛博朋克的狭窄和内向”。
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当人们无法走出居住区时，广袤宇宙的的广度和深度变得毫无意义，但愿意被前所未有的陌生体验所吸引的人性依然存在。这就解释了为什么在四月的一个晚上，人们会选择在一个虚拟的俱乐部里聚集。这个俱乐部是由‘修勾夜店老板’在哔哩哔哩平台上所创建的，他们以标志性的奇姆狗头作用户头像，吸引了超过60万名用户同时在线，被网友称之为“云蹦迪”或“元宇宙夜店”。这有可能是受到特拉维斯·斯科特2020年在堡垒之夜游戏中的虚拟秀启发，但本土化操作的模式让网民更加容易参与。
一些品牌很快便嗅到了借由“虚拟俱乐部” 这个概念接触年轻族群的营销机会。如新成立的无糖酒精品牌布鲁大师（Blue Dash）于5月份就在哔哩哔哩平台举办了一系列名为100% beats的虚拟DJ和俱乐部音乐活动，当即创造了与大批消费者的互动流量，成功引起对品牌的关注。
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上海全面复工复产后的6月18日，是中国最重要的在线零售节日之一，618购物节。阿里巴巴淘宝为今年618活动任命了专业的元宇宙项目团队来创建一个面向消费者开放的虚拟购物场景。购物者在3D商店的导览下，通过手机以他们的虚拟化身在线参与许多互动活动。该公司表示，该项目是对Web3沉浸式购物场景技术的一次探索。
这些案例让彭鹏感到备受启发，他觉得人类本能的好奇心和探索欲或许多少可以通过应用最新数字技术，在虚拟现实中获得实现。
多年来，营销人员一直在讨论消费者注意力高度分散的问题。不管你承认与否，现实的情况是，消费者的注意力在很大程度上已经转移到了那些虚拟事物上面。中国的许多品牌正在努力将虚拟现实或其概念应用于营销活动，这不仅是因为他们声称要积极拥抱新一代，更因为他们害怕会在虚拟世界中落后，甚至失去一席之地。
在中国，有关元宇宙的讨论起初始于2020年底。然而到了2022年中，彭鹏认为这个话题的热度正在降温，在营销传播中过分频繁使用这个词变得令人生厌。毕竟目前大多用户只能在2D的手机或电脑屏幕上接触所谓的元宇宙，他们不大会相信元宇宙能带来什么实质性的变革。除非有真正具革命性的产品或应用出现，否则在更长的一段时间里，人们对元宇宙的认知都将只会停留在一个抽象概念的状态。
尽管我们离公认的“元宇宙”还有很长的路要走，尽管人类向外的探索远征转变为向内的数字世界可能会让许多人失望……能借由使用最新技术去创造全新的用户体验，而不仅仅是昙花一现的营销噱头，仍然是极有价值的一件事。当然品牌还将需要抱持更多的耐心等待，看看这种新体验在未来是否可能被赋予更多意义，创造出更大实质性的价值。
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创新是富有同理心和共情感
作为一个出生于20世纪70年代的人，彭鹏很容易被所谓怀旧情怀所打动。如同他一样，许多人都开始怀念起被疫情影响之前的日子，在那时音乐会和现场演出还是常见的文化活动。一些品牌敏锐地意识到了这种情感的需求，并利用它与消费者建立情感联系，例如在2022年4月15日电动汽车品牌极狐Arcfox赞助了中国摇滚先锋崔健的在线直播演唱会，2022年5月27日又赞助了罗大佑的在线直播演唱会。这两场活动在直播期间一共吸引了4000多万观众的在线观看，顺理成章地为品牌争取到了公众曝光和与受众互动的传播机会。
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通过赞助来创作内容或紧贴内容，一直来都是品牌营销人员使用的重要手段。先进的数字技术使在线虚拟体验比以前更流畅、更生动，社交功能使交互体验变得更有趣、更容易。彭鹏认为，上述案例的创新之处不仅在于使用移动互联网技术进行新的沟通，更重要的是，品牌试图以具同理心和同情心的方式，与受众建立情感连接。通过这样做，极狐Arcfox展示了一种正向的品牌态度，即感同身受理解观众的情绪（怀旧）和被疫情影响的痛苦，愿意向每个人提供高质量的内容来安抚观众的心灵。
长期来说，极狐Arcfox赞助内容的效果需要时间来验证，这取决于该品牌是否会始终如一地实施此类策略。然而，这一案例为营销工作者带来的启发在于，创新不仅是通过引人注目的手段来吸引眼球，而更可以是展现品牌对消费者富同理心的态度，帮助建立两者之间的深层次情感连接。
像这种由同理心和同情心驱动的创新不仅出现在媒体内容中，也出现在了产品的设计中。彭鹏公司的客户之一、中国领先的电动汽车品牌理想汽车于2022年6月21日推出了新的旗舰车型L9。除了电动汽车强调的所有技术细节，如续航里程和智能功能外，L9还有意强调对有孩子家庭的照顾与关怀，特意表现了与任天堂Switch轻松连接的产品特点。该产品创新看似虽小，但对一直以来都将品牌定位为 “创造移动的家，创造幸福的家”的理想汽车来说，这是进一步强化品牌定位的一个妙招。
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创新是与时俱进和应运而生
4月，在彭鹏和几乎每一位中国网民的见证下，刘畊宏在极短的时间内摇身成为了中国社交媒体上最炙手可热的健身视频主播，并让数百万人在家都汗流浃背。刘耿宏之前并不那么出名，直到2022年的4月，年近半百的时候才在中国大陆突然爆红，这一事件凸显了刘畊宏在疫情期间对中国社交媒体环境和生活方式所展现的超强理解力和适应力。
彭鹏认为，虽然适应环境不一定是创新，但刘耿宏对直播平台抖音的适应确实是一项创新：4月初，他和妻子的一场在线健身直播被抖音中断了。之后在4月9日，有人看到这对夫妇很滑稽地穿着羽绒服在跳操。这让他的人气有了空前的飙升，仅一天的时间他就获得了150万名新粉丝的关注。
“太热了！”刘畊宏回忆起那段经历。“但是当时我们找不到断播原因，所以就猜测是衣着问题，于是我和妻子就穿了羽绒衣把全身包裹住，逗大家开心一下。”
此外，创新必须适应快速变化的世界。体育品牌FILA很快就注意到了刘氏夫妇窜起的高人气流量，并成为刘氏夫妇在直播中穿戴的第一个国际品牌。据报道，该公司在刘氏夫妇两天的线上直播投入了近253万美元（1700万元人民币）， 刘氏夫妇对该品牌产品舒适度称赞有加，并推荐给网友购买，在抖音直播期间获得了高达132万的点赞。
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如今，与网红主播的合作已成为企业建立品牌声誉和促进销售的标准操作。而在这种情况下，时机的掌握至关重要。随着国家从封锁状态中逐渐恢复，虽然刘畊宏运动直播领域中可能难以继续保持热度，但FILA能抓准时机，聪明且迅速的伺机而动，仍是为适应性创新做出了一个良好典范。
彭鹏还注意到了另一个以适应和进化来开拓创新的案例。中国最大的私立教育公司新东方（Xin Dong Fang）在2020年经历了一场灾难。该公司创始人俞敏洪表示，2020年，中国政府实施的“禁止课外教育的双减政策” 摧毁了他的业务：在2021下半年，新东方的市值因此下降了90%，营业收入下降了80%，导致6万名员工不得不被解雇。
但最近，人们观察到新东方有复苏的迹象。2022年6月，新东方在香港股市的股价有了71%的飙升。这种复苏很可能是由于其在2021年底决定转型的策略所推动。新东方现在在抖音上销售农产品，推出了东方甄选系列。
东方甄选直播带货的主播都是原来新东方的英语教师。他们一边用白板教英语，一边向观众出售大米和其他农产品。其实东方甄选已经上线半年多了，但在过去的六个月里，增长非常缓慢，粉丝数量是在最近才突然激增：东方甄选用了六个月的时间从0个粉丝增至100万个粉丝。但又在短短几天内，粉丝数量从100万增加到300万。截至6月13日，其粉丝数量已增至350万。
突如其来的发展要归功于一位卖大米的主播董宇辉。俞敏洪和董宇辉两人表示，他们的旅程才刚刚开始：“《东方甄选》已经获得了一些人的支持。但这只是一个开始。它现在取决于我们的英语教学和农产品销售的结合”俞敏红说。直播主持人董宇辉已被许多网民所熟知，他在自己的抖音账号上留言表示：“新东方已经等了六个月，现在终于被注意到了。”
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为“新常态”做准备
其实，疫情并不是上面那些案例的直接原因，而更多是起到了放大镜和催化剂的作用，使消费者的自然需求变得更加迫切和重要，例如社交和休闲娱乐的需求；同时也使品牌方的创新具有更加生死存亡的意义，例如转型去适应在线直播带货就关乎许多企业的生存。
彭鹏相信，疫情终将会结束，或至少在下一轮，或者别的什么疫情开始之前会有所消停，但消费者的思维、态度和信念已不可能回到之前了。疫情期间出现的现象，包括媒体和品牌应用的创新，将在后疫情时代，所谓“新常态”中产生更长远的影响。因此，营销工作者和代理机构在营销活动中懂得如何考量和应用创新就更显得至关重要。彭鹏认为在思考和设计创新时，至少应从三个方面去考虑：
创新是敢于颠覆和抽离常规
人性向来希望逃离平凡无奇的日常，渴望向着新的事物或方向探索。无论是现实世界还是虚拟世界中的的新体验，无论是颠覆性的甚至是完全陌生的，都将有助于在媒体高度饱和的世界中吸引到消费者宝贵且稀缺的注意力。
创新是富有同理心和共情感
创新不单是通过引人注目的手段来吸引眼球，还应该表达出品牌对于消费者的同理心和共情感，助力品牌与消费者建立情感联系，巩固品牌的价值主张，并将其与其他品牌区分开来。
创新是与时俱进和应运而生
当整个世界变得越来越动荡，充满不确定性，适应和进化将不再只是一种增长战略，而是一种生存模式，对品牌和消费者都适用。虽然适应环境不一定非要通过创新的方式（创新性适应），但每项创新都应该适应不断变化的环境和趋势（适应性创新），可以理解为创新应该具有高度的相关性和及时性。
现在是2022年7月（本文完成时间），彭鹏依然必须每72小时就进行一次核酸检测。他不知道这是否是一种“新常态”生活：餐馆一次又一次地关门，然后“随机”重新开门。即使现在不再如之前那样频繁，但居民区仍然偶尔会被封控，大规模集会仍然是不被允许的。当然，脸上的口罩和出示手机二维码（显示核酸检测结果）现在已经成为日常生活的一部分。
无论如何，有朝一日时间终将会证明，中国消费者在疫情中的这些生活方式是否真有意义，以及，彭鹏在隔离期间和之后，对营销环境中的创新想法是否有一定道理，亦或是愚蠢至极。但彭鹏心中坚信一件事：他还将继续关注这个复杂多变的世界，并不懈努力寻找那些真正有意义的营销创新机会。
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