每财汽车｜配置、运营学习新势力，刘旻推行变革欲提振荣威

年轻的管理团队，希望打造体现“年轻化”的荣威。

文/每日财报 思铭

现如今的汽车圈，大屏幕不再只是新势力的标配，诸多传统品牌也纷纷在最新车型中搭载，荣威就是当中之一。11月4日，荣威发布双11活动公告，27英寸4K滑移屏正是当中主要宣传点。

大尺寸中控屏只是时下的荣威“赶时髦”的一个点。去年10月，以刘旻为首的年轻管理团队上任，荣威在配置和运营模式更显“年轻化”：新产品强化语音控制系统、学习时下新势力中颇为流行的用户共创、交付后获利等模式。

其实，比起新势力，荣威更早凭借智能网联卖点打造出明星产品。然而，王晓秋离任后，荣威鲜有创造性举措。上汽的高层也意识到这一点，通过让年轻人进驻管理层，发起系列年轻化变革，希冀重夺市场。

科技配置看齐新势力，继续深化新能源属性

搭载大尺寸滑移屏的车型是荣威最新推出的第三代RX5、超混eRX5。传统燃油车已有没落趋势，新势力所处的新能源汽车行业正处于中国汽车业增长点上，乘联会数据显示，今年1-9月新能源乘用车国内零售同比增长113%，这期间，乘用车总增长率仅为2.4%。

出自燃油车的荣威也深知这一点，早在2021年，新上任的荣威营销部总监兼销售总监刘旻就曾透露，在2022年的品牌日上，荣威将发布一系列新的品牌、产品规划。同时还将继续深化荣威品牌的新能源属性，并推出新的产品。

荣威告诉《每日财报》：“针对新能源汽车产品，荣威有着清晰的规划和坚定的步伐，将依托“珠峰机电一体化架构、“星云纯电专属系统化平台”两大整车技术底座，适应未来能源结构转型、消费市场升级的新趋势，不断丰富新能源产品矩阵。”

上述提到的荣威超混eRX5，便出自珠峰机电一体化架构，该架构可油可电，能够兼容燃油能源和电能源两大能源组合，星云纯电专属系统化平台也在努力跟随当下趋势，支持目前较为流行的换电模式。

智能化的语音系统是新能源汽车撬动市场一大亮点，蔚来、小鹏旗下的NOMI小管家、语音助手小P皆以能实现方言识别、可连续对话、真正实现解放双手为卖点。最早以互联网汽车为卖点的荣威也在强化智能化。新一代荣威RX5 AI达摩语义系统是荣威新管理团队积极对外宣传的亮点之一，该系统由荣威与阿里共创，可根据语义环境迭代进化，“与用户对话越多、学得越快、越能理解用户的用意、实现用户的意图。”

除产品功能外，在运营模式上，荣威也在积极向新势力学习。以蔚来为首的造车新势力，将用户运营做到令行业内外瞩目，其推出的邀请返积分等做法，让老用户收获物质上奖励同时，还得到参与感与成就感。用户共创更是被蔚来等新势力捧为汽车圈热词。特斯拉与小鹏则是将购车后的软件升级作为重要获利渠道。

通过用户运营提升粘性，运作模式学习蔚小理

燃油车起家的荣威，现在也在推行蔚来与小鹏的做法。荣威方面曾对外称：“我们通过荣威APP，并通过创新的会员积分体系与激励机制，不断提升用户粘性。另一方面，我们还将探索建立多对一(NV1)车主服务群。用户共创与用户运营，不再是新势力的专利。”

而在用户共创方面，刘旻曾公开介绍，荣威的车型在开发设计阶段就请用户来到现场，到设计中心来参观，提意见，所贴合用户的品位和他们的诉求进行设计开发。这是荣威现在做的客户互动、共创的一部分内容。

荣威方面对《每日财报》表示，荣威也在积极探索从“销售产品”向“管理用户价值”转变，推动盈利模式从“交付时的产品获利”向“交付后的服务获利”转变，全方位挖掘新价值，加速构建覆盖“购-用-养-换”全生命周期的服务体系，不断增强用户粘性。

荣威源自英国罗孚汽车ROVER品牌，后被上汽所收购，经后者消化吸收后，2006年由上汽旗下自主品牌承载公司——上汽乘用车推出国产荣威品牌。起初的荣威，在中国车市中存在感并不强，2016年，荣威推出互联网汽车RX5，该款车在市场中一炮而红，当年连续3个月月销超过两万。

RX5为荣威之后的销量增长奠定基础。2017年，荣威年销量38.5万辆，2018年，达到近年来销量高峰46万辆，但随后荣威销量一路下滑，2021年年销量降至37.5万辆。

发起者逐渐落后市场，年轻团队打造系列改革

可以说，RX5才是第一个热销的“互联网汽车”。第一代RX5上市时，打出来口号便是“全球首款互联网SUV”。该款车是同级别车型中唯一的纵置触控大屏+上汽阿里联合开发的“斑马智行”车机系统，一经上市就获得了极高的关注度。

前任上汽乘用车总经理王晓秋是RX5成功的主要功臣，是他为荣威定下“互联网汽车战略制高点”。上汽乘用车的节节向上，王晓秋也随之高升，2019年升任上汽集团总裁。

王晓秋之后的荣威，未延续增长态势，荣威需要有创造力的班底，这一点上汽高层也心知肚明。上汽乘用车方面多次表示，把所有舞台交给年轻人。2021年10月，荣威开始对品牌进行变革与调整，荣威新团队也正式亮相，80后高管集中上任，刘旻正式任荣威品牌事业部部长，主要负责销售，赵梦杰正式任事业部的市场及公关总监。

在运营模式学习造车新势力同时，以刘旻为首的年轻管理团队，将国潮打造为荣威的一个标签。不仅今年4月荣威新“狮标“体现国潮风，在去年广州车展上，现场正式预售的全新荣威 RX5 MAX 融入《山海经》五大神兽元素。国潮文化正在当下年轻消费群中流行，“国潮风”是荣威管理层迎合年轻人所打造的卖点之一。

在产品层面，荣威也在向新势力看齐体现年轻化。刘旻曾介绍，荣威产品将划分为两大系列，原有的RX系列传统车型继续向着满足家庭用户需求的角度发展。此外，荣威还将推出主打个性化、年轻化的ME系列。今年4月亮相的荣威ME鲸采用流线型造型，尽显年轻化，完全有别于造型相对中规中矩的RX系列。

不可否认的是，将荣威进行一系列年轻化改造后，新团队目前还未完成提升销量使命。今年9月，荣威共销售2.3万辆， RX5上险 5201 辆，同比下滑 31.63%。在 2017 年该款车月均销量接近两万。对此，荣威方面回应：“产能的爬坡有一定的时间周期。我们要力求做到将产品高质量的交付给用户。”