与年轻人玩在一起，洽洽瓜子的“周末到洽洽到”做对了什么？！

品类之下是品牌，品类是生存土壤，也是品牌发展的天花板。

一方面，具有广阔增长空间的超级品类，能孵化超级品牌，正如基于“白酒”这个超级品类，上有茅台、五粮液和洋河，下有红星二锅头、衡水老白干；另一面，随着外部竞争加剧，品类也需要不断焕新。例如备受国人喜爱的瓜子品类，以洽洽为龙头的格局已形成多年，但是随着品类外部竞争加剧，品类天花板受到限制，洽洽的发展亦受品类限制。

当下瓜子品类需要头部品牌思考如何拓宽边界，摆脱存量限制，去创造新的增量机会，通过新的场景、抢占年轻群体，增加消费场景.....近期，洽洽以“周末到 洽洽到”为营销主题，强势绑定周末场景，推出“周末洽洽”主题系列活动，和年轻群体进行了高频次多维度沟通，在品牌自身获得增长的同时，也给处于瓶颈状态的瓜子品类带来了新的契机，引发了业内关注。

绑定周末场景

提高瓜子品类消费频次

中国人爱嗑瓜子，不分男女老少，以至于在食品工业蓬勃发展的今天，炒货店依旧遍布全国各级市场，成为消费者逢年过节囤货的主要阵营。

但是，瓜子品类面临的困境是，绝大数消费者除了年节外根本想不起来购买瓜子。对于以洽洽瓜子为代表的品牌来说，虽然其国民认知度高，但整个瓜子品类都越发边缘化，年轻人的消费驱动力不足已成事实。换句话说，瓜子品类还需要一个高频且轻松的的场景来唤醒消费者的注意。

周末是广大年轻人可以自由支配的主要时间，更是休息，放松，欢乐的重要时刻，拥有强烈的社交属性，无论是聚会、聚餐、追剧、露营还是看比赛，都是非常匹配瓜子食用场景。洽洽洞察到周末这一休闲场景，提出“周末到 洽洽到”的营销主题，让洽洽瓜子与周末捆绑，解决了消费者“想起来吃”的问题，为瓜子品类提供了新的契机，开辟了新的消费场景和认知。

结合“周末到 洽洽到”的营销主题，洽洽还推出周末洽洽产品包装。瓜子为冲动型消费产品，需时刻提醒让用户想的起来吃，为此，洽洽在在包装上印着“周末与荣耀齐飞，开黑配瓜子一绝”、“周末休闲在家，WiFi瓜子西瓜”、“人人都知周末好，配上瓜子更绝妙”等与周末相关的文案，搭起年轻人与产品“零距离”接触的新桥梁。

洽洽“周末到 洽洽到”的营销创意，将“洽洽”与“周末”进行捆绑，快速聚集了大批粉丝。周末洽洽产品自上市以来，带动了洽洽瓜子消费频次的增长。而洽洽瓜子消费频次的增长也驱动了整个瓜子品类的消费频次，这是头部品牌的某种“殊荣”，亦是责任。

高频锁定年轻人

洽洽夺回市场“话语权”

近年来，随着新生代消费者的崛起，休闲食品市场也随之越来越年轻化。“得年轻人得天下”已经是大势所趋。

当下的瓜子行业处于瓶颈状态，面对坚果、薯片、辣条等休闲零食的冲击，瓜子品类需要摸索讨好年轻消费者的方法，瓜子品牌需要通过品牌年轻化来维持品牌在市场上的稳固地位。

品牌年轻化，意味着品牌要保持与消费者的喜好同频，在新的消费语境下，消费者不再只是被动的信息接受者，而是主动参与到产品共创和营销传播之中。这就要求品牌以更符合消费趋势的产品，与消费者的喜好产生共振，获得消费者的认可，同时以有趣、新颖的方式引发用户的关注，让用户在参与中化身为主动传播者，从而进一步提升品牌的曝光度与影响力。

笔者注意到，洽洽在绑定“周末场景”，并精准锁定年轻群体的同时，还通过丰富创意的病毒视频和互动玩法，从更多层次、维度诠释“周末到 洽洽到”的品牌主题。近期，洽洽推出的“周末到 洽洽到”魔性视频，引起了受众的广泛关注。

该视频围绕“周末”这个主题，片中不仅可以看到考试的中学生、上课的大学生，还可以看到加班的职场青年以及欢呼雀跃的老板，短短20秒的视频里，几乎涵盖了当代所有主流的都市青年人。在手表倒计时中紧紧将“周末”与“洽洽”这两个概念捆绑在了一起，进一步强化了年轻人对周末的向往，更让洽洽自身产品的露出没有丝毫违和感，潜移默化中实现了洽洽与周末的强绑定，达成了年轻人周末吃洽洽的共识。

目前，“周末到 洽洽到”魔性视频已在分众电梯电视、德高中国公交车以及浙江卫、视湖南卫视完成首批投放。通过与强势媒体合作,占据了电梯、地铁、公交车身这些城市主流消费人群生活轨迹中不可或缺的核心场景。无论是在公寓社区、写字楼，还是商场，它都可以充分利用碎片化的时间，把广告高频次、精准地渗透到目标消费者必经的日常生活场景之中,与消费者产生高效深度的沟通。

借助极具品牌引爆力的多元化媒体，洽洽快速放大了品牌声量、抢占了年轻消费者心智，同时扩大了品牌曝光度、打开增量天花板，让其重新夺回了休闲零食市场“话语权” 。

依托全产业链优势

带动新的增长曲线

当品牌在面对老化品类时，企业往往会沉淀品牌资产、渠道网络优势，或者拥有某几项关键的技术领先能力。企业可以利用这些资产、优势和能力，对老化的品类进行品类革新，从而打造出新的增长曲线。

作为休闲食品的龙头企业，洽洽从源头开始把关，在全球建立了近100万亩葵花种植基地。除了原料产地，洽洽的品牌优势还体现在全产业链布局上。不同于新兴互联网品牌的代工模式，洽洽在全球拥有10个大型工厂，打造出行业唯一全产业链自主制造，从育种、种植到收果、加工、包装，皆由洽洽自有产业链全程管控，确保新鲜品质。

以央视为承载进行的洽洽全透明工厂直播展示了洽洽从原料到成品每一步骤的精细与严苛，高标准、严要求才能造就更高品质。这成为其重新打造第二增长曲线的重要底气。

重要的是，洽洽瓜子背靠洽洽集团，依托强大集团实力，在渠道网络、消费洞察方面有着先天优势。这些优势让周末洽洽产品从产品的创新性、口感的颠覆性、原料的真实性、工艺的正统性等方面极具特色，而这些优势也为洽洽瓜子带动二次增长曲线增加了筹码。

结语

消费群体会越来越年轻，品类会逐渐老化凋零，这是市场选择下的品类宿命。

而作为品类头部企业，如何在持续经营中积累企业资产、品牌资产，在品类老化中有资源和动机，支撑企业调整战略中心，转向全新品牌定位，创造新的增长曲线，是一个持续性的命题，也是基业长青的第一要义。大象转身艰难，并不意味着无法转身，只是需要一定的时间和空间，企业和品牌亦是如此。

在传统瓜子陷入存量市场，洽洽瓜子正在避开“传统大品类”的定位，开辟新的消费场景和认知。洽洽瓜子“周末到 洽洽到”的主题创意，将自己与周末场景绑定， 将“周末洽洽”的概念嵌入到年轻人生活的方方面面，找到了一条差异化的突围路径。

基于精准的产品定位、独特的产品优势、庞大的消费群体基础与国民品牌的号召力，可以预见，洽洽周末瓜子将会再次引爆市场、引领瓜子行业再次成就经典，让我们一起拭目以待！