华润置地项目质量与销售频受质疑，李欣压力山大
编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
时至2023年，疫情对于实体经济的影响正在褪去，随着国家刺激消费的各项政策落地，国内经济回暖，很多行业也逐渐复苏。不过，房地产行业似乎显得有些积重难返，至今难言已经恢复元气。
而对于龙头企业华润置地而言，除了行业依然不够景气外，现在也是其多事之秋。例如，4月中旬，一封在网上流传的匿名信将华润置地、安永中国送上头条。发布匿名信的市场人士质疑，华润置地管理层涉嫌对安永管理层故意输送商业利益，由此，也将华润置地卷入了舆论的风口浪尖。
与此同时，华润置地在持续扩张下，公司还暗藏隐忧，盈利长期承压给给投资者带来担忧。那么，这个过去在房地产界的实力玩家，还需要多久才能步入正轨？
一石激起千层浪，被指收取高额“茶水费”
据了解，彼时匿名信主要内容为：2019年年末，安永大中华区多名高管以17300元/平方米的价格购入十余套海口华润悦府住宅，但这数名高管当时并未落户海口。
“海口当时已实施限价以抑制新房炒作风潮，类似华润悦府定位的高端住宅存在严重的一二手房价格倒挂现象，与其地段配置水平相当的二手住宅均价在3.5万元/平方米左右。”
而据了解，华润置地被指与安永存在利益输送的依据是，安永高管曾于2018年3月至2023年3月担任华润置地独立核数师。尽管事发当天晚间，安永中国和华润置地先后发表声明予以否认。
不过，据海口当地有多年经验的房地产行业从业者向媒体记者透露：华润中心的住宅全部售罄，去售楼处置业顾问也会说没房了，但只要愿意“加钱”，就能通过中介渠道从一手买家手上买到。
据业内人士分析，如果这种现象坐实，一方面或许与这场风暴有关的华润中心地段优越有关。要知道，华润中心位于海口市中心国贸区域，与海口最大的海滨休闲娱乐公园万绿园仅一路之隔，又因为首座万象城的开业，成为当地热门的打卡地。另一方面，华润置地的房产销售乱象，也因此被暴露无遗。
据了解，事实上，因为严格的限价政策，不止是华润中心，华润置地旗下曾有多个项目被卷入“茶水费”风波。
例如，此前的2022年4月，华润置地海南公司曾针对一即将入市的项目发表声明称，该项目“所有产品均由自有销售团队进行销售，从未与任何第三方及个人开展合作销售，也未授权任何第三方公司及个人以任何形式进行收取指标费、茶水费等行为。对于假冒我司销售的一切违法行为，我司将保留追究其法律责任等权利。”
由此可见，华润置地似乎早已经意识到相关问题的潜在影响，因此也曾试图与此类违法行为划清界限。对于本次负面的舆论，华润置地也矢口否决，对外发布公告称，“经初步调查与核实，上述网上信息对华润置地的质疑与事实严重不符。华润置地对网上传播虚假消息的人士保留法律追究的权力。”虽然事件真实情况如何，没有后续报道，但是该事件对华润置地品牌的负面影响不言而喻。
业绩下行盈利承压，令投资者担忧不已
据了解，华润置地于1994年改组成立，是华润（集团）有限公司旗下负责城市建设运营的战略业务单元。1996年，华润置地成功登陆香港联交所，公司主要定位为城市投资开发运营商，而且经营范围十分广泛，主营业态涵盖住宅、公寓、购物中心、写字楼、酒店、商业运营、物业管理、产业地产、长租项目等。
不过，早年发展顺风顺水的华润置地，似乎在2022年迎来了业绩拐点。据其2022年财报数据显示，报告期内多项财务指标出现下滑。
例如，全年综合营业额同比微跌2.38%至2070.61亿元，年内溢利同比下降13.44%，仅有323.70亿元；公司拥有人应占年内溢利和毛利分别较上年同期减少43.09亿元、29.09亿元；而同年毛利率则同比缩水0.8个百分点，进一步下滑至26.2%。
尽管华润置地官方对此表示乐观，但是2022年毕竟是该公司多年以来首次出现多个指标下降，因此也不免让投资者担忧其盈利能力是否可以持续。
冰冻三尺非一日之寒，华润置地的业绩拐点来临，并非毫无征兆。据观察，自2019年起，该公司全年综合毛利率便陷入持续下滑态势，从2018年的43.4%一路降至2022年的26.2%，短短四年时间缩水17.2个百分点。由此可见，华润置地的盈利能力正在变弱，这是不争的事实。
据分析，华润置地当前遇到的压力，或许与其早年的大肆扩张有关。与很多房企在过去几年房产市场低迷之时，打法相对保守不同，华润置地相对更为激进。
据不完全统计，2019年至2022年，华润置地各年新增土储计容面积均在千万平方米以上，截至2022年12月31日，该公司总土地储备已较2018年同期增超500万平方米。由此给华润置地带来的压力，也不言而喻。
首先，华润置地的拿地规模与速度，虽然对华润置地壮大体量功不可没，为公司的业绩拉升也做出了积极贡献。但是与此同时，也因此产生了巨大的成本，为公司的正向盈利带来了压力。
华润置地历年财报数据显示，其拿地成本连续多年高达千亿元，甚至2019年-2022年四年时间，累计拿地成本超过5000亿元。
其次，看似拿地规模在增长，但是华润置地在全国范围内结算营业额却并未实现如期稳增，而是在这四年时间内，连续三年增长后，却于2022年急转直下。值得一提的是，即便如此，华润置地的盈利承压，但是其在拿地速度及规模方面依然十分激进，由此带来的风险也不言而喻。
项目质量被质疑，态度却并不诚恳
4月底，据房产行业权威媒体报道称，“争议简配，郑州华润项目风波调查”。据报道，该新闻中提及的项目，指的是位于郑州市CBD融合区的“华润郑东万象城·幸福里”楼盘。该楼盘尚在建设，距离交房还有一年有余，不过已被很多用户吐槽不已。
据介绍，该项目为华润置地于2021年6月，在郑州的土地拍卖会上，以溢价率55.5%、总计67.8亿元的价格购得成为郑州当，时的“商业地王”，不仅是华润置地在当地的重点项目，也是河南省的重点工程。
据了解，用户集体吐槽的起因是，在“华润郑东万象城·幸福里”的施工工地，数个购房者对闻讯采访的记者透露称，工地施工招标的信息显示，该楼盘的涂料面积，占总面积的近50%，但实际涂料只占8%的比例。
据知情的购房者表示，当时，“华润郑东万象城·幸福里”的销售宣传，是这样的：楼体的外立面，90%以上是玻璃幕布与铝板，当然也有一小部分是涂料。但是实际呈现的效果，也与当初的宣传内容不符，涉嫌欺骗购房者。
除此以外，有购房者还反馈，华润置地每平方米3万元的销售价格，也高于郑州当地对于商品住宅的销售均价。与此同时，华润置地还将优质楼层、户型与停车位等进行了捆绑销售。也就是说，如果购房者不购买车位，有些优质的房源就无法购买。
值得一提的是，据知情人士反馈，该项目两个车位的价格高达80万元，这个价位在郑州十分罕见。不过，对于消费者的种种质疑，华润置地郑州公司相关负责人的回应是，对于媒体报道、消费者集中投诉的配置缩水、捆绑销售问题，该公司并不承认。华润置地官方既强硬又不够诚恳态度，显然并不能让消费者满意。
值得注意的是，多重重压之下，华润置地高管也动荡不安。例如，2022年5月初，华润置地发布公告，王祥明辞任公司董事会主席，非执行董事及提名委员会主席；接任者为总裁、执行董事李欣，他获兼任董事会主席及提名委员会主席，任期3年。
而随后的2022年7月底，华润置地又发布公告称，因公司的工作安排，李欣先生辞任为公司总裁，吴秉琪获委任为公司总裁。李欣仍继续担任公司执行董事、董事会主席及其于公司董事委员会内之现有职位。高管的频繁变动，之于华润置地，显然并非好事。
结语
在李欣正式接棒华润集团董事长王祥明时，业内人士也用“李欣时代”来形容更换领导班子后的华润置地。不过，新掌门人“上位”不久，又出现了内部调整，由此也足以说明，华润置地的内部组织，或许尚不稳定。
而在华润置地项目销售、项目质量等屡遭质疑、营收及利润增长双双承压的现实困境下，华润置地想要继续保持其行业头部地位、在业界保持良好的品牌口碑，恐怕并非易事。但愿在行业深度调整期，疫情过后的房产行业复苏期，华润置地的新一代领导层，真能再造一个华润置地。