《清明上河图》：商家鳞次栉比，如何脱颖而出？全靠“广而告之”

清明上河图

宋代重文抑武的政策导致军事实力的下降，皇帝不想和国家周边的少数民族发生战争，想使用金钱向他们进贡获得国家的和平，那么钱从哪里来？自然要从百姓，所以要做的事情就是让百姓富起来。商业的快速发展，当时宋代出现了空前的繁荣，在这种经济环境下，宋代竟不发展国力，反而还以进贡的方式换取和平，真是令人唏嘘。

经济的发展促使一些原始的广告得到了进一步的发展，一些新兴的商业广告也相伴而生。在竞争如此激烈的经济环境下，我们可以通过《清明上河图》了解一下当时宋代的商业广告。

宋代历史背景下的《清明上河图》

随着宋代经济的快速发展，宋代的时候出现了“市”，并且市和坊（居民住宅区）实现了融合，交易区进行了扩大，在《东京梦华录》中有这样一段话：

“夜市直至三更尽，才五更又复开张。如要闹去处，通晓不觉”，

体现了宋代商业区完全取消了时间的限制。在这样的历史背景下，北宋著名画家张择端的《清明上河图》详细描绘了宋都东京的繁荣盛况，从城郊到繁华商业区都进行了细腻的描绘，毫无意外宋代的广告形式被记录在了画面之中。

在画面中商业广告五十多处，而且大部分都标注了所销售商品以及销售的价格，让人不得不怀疑张择端是不是收了各个商家的钱，然后在他的画中进行广告植入。

《清明上河图》的商业广告

1、有字苫布独轮车--流动广告

在我国北宋时期，就出现了在本世纪二十年代才有的流动车广告。张择端《清明上河图》中可以发现有两处有同样的车上盖着有字苫布独轮车，一处在虹桥右侧河北岸的南北街西边的饭店前面，车上无人可能在前边的饭店中休息，拉车的驴在悠闲地做出一副吃草状态。

另一处在城门外，前方有人掌握方向，后面有人在帮忙推车。这种运输团队从繁华的商业区穿梭，必然会吆喝着借过之类的话语引起人们的注意，苫布上的文字我们无从得知是什么样的内容，车上独特的文字样式的苫布显然会起到宣传功能。这类广告较为独特，是宋代首创，这一新思路将成本以及宣传效益发挥到了极致。

2、大箩筐--实物广告

在《清明上河图》城外的修车铺旁，我们可以看到两个跟屋檐一同高的两个大箩筐，在其旁边并没有等候挑担子的人，有的人可能会认为这是张择端比例上的疏漏，这是完全错误的。其实这两个大箩筐就类似于今天的实物广告，在箩筐中放上重物来加以固定，用实物的形式告诉来人来往的人，自己出售的物品。

可能会有人觉得为什么不放一个正常可以用的箩筐，如果放个同等大小的箩筐会让人忽视，会有人觉得，这是不是别人放在这一会来取，更有甚者会被别人拿走。运用夸张的效果会抓住人们的眼球，抓住人们对新事物的好奇心，会不自觉的往店里注

3、十千脚店——广告招牌

宋代的人爱吃酒，不管是被逼上梁山的一百零八将，还是舞文弄墨的文人骚客，当美酒遇上了宋代，整个时代都醉了，宋朝酒馆异常发达，也有一套完整的经营体系，随着宋代经济的发展和同行业之间的激烈竞争，宋代的广告形式，已经不满足于实物以及吆喝，要在同行业中脱颖而出，店主们更加懂得广告宣传效果的重要性和提高自家品牌的影响力。

天之禄美

在虹桥旁边有一家酒楼门口的木桩上有两块大的招牌“天之”、“美禄”。“天之美禄”是美酒的意思，另一旁还有一个灯箱上面写着“十千脚店”我们从字面意思可能会想到这是个又能喝酒又能捏脚的店，其实“十千脚店”也是美酒的意思，包括店面正门的横匾，这一切都在告诉着过往的人们这是一家出售美酒的店面。在现今的日本、韩国有一些地方还保留着这样的广告形式，让人看起来非常有年代感，古色古香，别有一番味道。

4、“孙羊店”--店堂装饰

在《清明上河图》中最为引人注目的当属于孙羊店，从店名可以大概猜出是一个姓孙的人开的一个酒楼，宋代酒楼的商业广告最为花哨，可以看到在这家店门前聚集了许多的人，周围小摊密集，说明此店人流量较大，也从侧面证明了“孙羊店”在广告上的投入得到了相应的效益上的回报，

“孙羊店”不但装饰有豪华的彩楼欢门，门前挂红栀子灯；还用一只灯箱打出“正店”的名号，

表明这是东京七十二间正店之一，说明在宋代就已经有了品牌意识。

然后又用另一只灯箱打出“香醪”广告，香醪在古代也是表达美酒的意思，表明本店销售的美酒品牌；更用长杆挂着一面酒旗，上面写着“孙羊店”三大字，用意就是突出“孙羊店”的招牌，可以看出这家酒楼在当时的东京相当于是标志性的建筑，其豪华气派正好迎合了宋代人们生活富足追求奢华生活的态度。

可能这里会有人疑惑为什么都是做酒馆的，一个可以叫正店，一个却是脚店，

在宋代正店一般都是大酒楼的才可以用到的店名，他们有酿酒的权利，而脚店无酿酒权力，酒全是正店供应的。

孙羊店

5、王家罗锦匹帛铺--广告招牌

在《清明上河图》可以看到一家店面宽阔的商铺，门首横匾写着“王家罗明匹帛铺”，竖放的招牌写着“罗锦匹帛铺”。在唐宋时期开布匹生意的都比较有地位，唐代时，布匹可以当做货币使用，到了宋代锦帛铺的作用更加突出，还兼更多贵重品交易场所。这样一种高档的生意对产品的宣传并不如“孙羊店”那么张扬、气派，其实他们也不需要过多的宣传，只是注明自家的品牌。

6、“赵太丞家”医馆--广告招牌

王家锦帛铺旁边，是一家医馆，竖着一面“杨家应症”的广告招牌。但是重点把视线移到《清明上河图》的结尾处，还有一家看上去更为权威的医馆--“赵太丞家”。太丞，是宋代太医局的医生，这种广告一打出对患者的说服力极大，太丞可是为皇上服务的，即使价格贵一点，地方偏一点，病人也会优先选择这里。

这家医馆特别强调了“赵太丞家”的品牌，很可能医馆的主办人是太医局退休的医生，具有不一般的权威性。可以看出来，这“赵太丞家”很注意广告的宣传在大门口安置了四块招牌，“赵太丞家统理男妇儿科”、“治酒所伤真方集香丸”在宋代这么纸醉金迷的京都里治酒伤的药肯定是销量不用愁。、“五劳七伤回春丸”、“大理中丸医肠胃冷”等广告词，既介绍了医生的医治范围与医馆的专有药品，也宣传了大夫的高明医术。

赵太丞家

7、“白兔捣药”--宋代logo设计

宋代还一类更高层次的广告，类似于今天的logo，但是很不幸未能在《清明上河图》找到，商标广告可以视为是广告宣传的文化升级，不但强调了商家的品牌，还利用独有的商业品牌增加了人们的视觉冲击，增加品牌的可辨识度，强化留给消费者的印象。

宋代“济南刘家功夫针铺”的“白兔捣药”图案是宋代历史上广告设计最为先进的一种形式，用这块铜版印出来的印刷品，实际上就是咱们现在地推时的一份广告传单，最上方是一行大字：“济南刘家功夫针铺”表明自家的品牌，在中间是一个“白兔捣药”图案作为自家店里的logo；图案两侧标注了“认门前白兔儿为记”两行提示，下方则是自家商店的一段广告词。

由于铜版的蚀锈，上面的文字已经显得模糊，导致现在人们对这段广告词的正文有了偏差，

“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。转卖兴贩，别有加饶。请记白。”

不过这段广告词的总体意思，我们大概也可以知道强调的是什么：一、介绍刘家功夫针铺出品的细针是材料用的肯定是最好的，质量上乘；二、说明若有客户大批量进货，价钱上可以有优惠的余地。商家清楚地能将自家的产品以及价格以最简洁的话语清楚地传达给每一位看到此传单的人。

这也是有实物可证的世界上最早的印刷品广告。四五百年后，欧洲才出现了第一张英文印刷品广告。这份宋代出现的印刷品广告不仅仅把自家的产品进行宣传，而且将自己家的品牌进行了大大的推广，那个“白兔儿”更是可以确证的世界最早的商标。

总结

《清明上河图》作为我国十大名画之一，详细的为我们展现了当时宋朝人们的生活，以及商业的繁荣。其中描绘的广告形式是整个宋代广告行为的一个缩影，现在依旧有叫卖的小商贩，灯饰广告以及流动性广告在现代有了跨越较大的发展。在这繁华的商业背景下，可以看出宋代人已经有了自我的品牌意识，不止注重在产品本身的质量上，更多的是对自家品牌的宣传与经营。

参考文献：

1、《试论中的店铺及招牌广告》

2、《笔记清明上河图》

3、李燾撰《续资治通鉴长编》

4、蘇軾《蘇文忠公全集》

5、李燾撰《續資治通鑒長編》