纵横家的一体两面：苏秦画大饼vs张仪贩卖焦虑
诸子百家中有一类是纵横家。纵横家以战国群雄为舞台，纵横捭阖，上演了一出分分合合的精彩大戏。后世谈及纵横家，总绕不过两个人——苏秦和张仪。
据说苏秦和张仪都是鬼谷子的学生。两人一同求学时，苏秦觉得自己的学问没有张仪好，张仪将来肯定大有前途。或许当时也曾经相约：苟富贵勿相忘。
毕业后，苏秦在外面飘了几年，没有找到一份满意的工作，只好灰溜溜地回到家里。
当年在家人面前夸下海口，一定要出人头地，不然绝不回家。不过，理想很丰满，现实很骨感。
看到灰头土脸的苏秦，家里人笑话他，跟他讲了一番普通的道理：好好在家种地或干点小买卖是正经事，你非得想靠嘴皮子出人头地，这不是异想天开吗？
苏秦受了家人的数落，也不能还嘴，毕竟手里没有拿得出手的成绩，还得靠家人养活。
但苏秦觉得自己选择的道路没有问题，老师教的也不是无用的学问，那问题出在哪里呢？
苏秦痛定思痛，用了一年时间闭关读书和思考，终于有所开悟。“神功大成”后的苏秦重新踏上了外出求取功名的道路。
不过，一开始事情并不顺利。他先是找到周显王，人家还是把他当原来的苏秦看待，根本不相信他，也就没有给他展现的机会。
接着苏秦到了秦国，秦惠王刚刚处理完商鞅，对谋辩之士并不感冒，所以也不任用他。
然后他到了赵国，赵国国相奉阳君也不待见他。
可以说，苏秦碰壁是一而再再而三，但此时他心理无比强大，并没有因此而退缩不前。
他来到燕国进行游说，等了一年多的时间终于等到了机会，他对燕文侯进行游说：
“燕东有朝鲜、辽东，北有林胡、楼烦，西有云中、九原，南有嘑沱、易水，地方二千余里，带甲数十万，车六百乘，骑六千匹，粟支数年。南有碣石、鴈门之饶，北有枣栗之利，民虽不佃作而足于枣栗矣。此所谓天府者也。”
苏秦分析燕国最重要的威胁来自于赵国，只要跟赵国关系和好，国家就会安定无虞。
燕文侯听了觉得有道理，就给了苏秦第一笔活动经费（车马金帛），让他来帮助燕国搞好周边外交。
来到赵国后，当时不待见他的奉阳君去世了，苏秦直接游说赵王。先是夸他“天下卿相人臣及布衣之士，皆高贤君之行义，皆愿奉教陈忠于前之日久矣。”这顶高帽子戴上后，后面的话就容易听进去了。
他给赵王描绘了一幅美好图景：
“君诚能听臣，燕必致旃裘狗马之地，齐必致鱼盐之海，楚必致橘柚之园，韩、魏、中山皆可使致汤沐之奉，而贵戚父兄皆可以受封侯。夫割地包利，五伯之所以覆军禽将而求也；封侯贵戚，汤武之所以放弒而争也。今君高拱而两有之，此臣之所以为君愿也。”
简单说，只要你听我的，那么齐国、燕国、楚国、韩国、魏国、中山国的珍宝都能进献到赵王您面前，可以成就一番霸业。
从地图来看，只要六国联合，无论是从地域来讲，还是从兵力来讲，都具有绝对优势，肯定能打胜。
苏秦的核心论断：
六国合纵，并力对付秦国。
秦国如果攻击联盟的任何一个国家，其他国家都要出兵帮忙。如果有国家违犯条约，那么其他五个国家的人一起讨伐它。如果能做到，这将是霸王之业。
看到这里，我们也就知道苏秦在那一年里都在琢磨什么？
很简单，就两点：心理学和地理学。
心理学就是要摸透客户的心思。纵横家推销的是自己的理论和学问，既然是推销就一定要摸清客户的想法，只有投其所好才能事半功倍。
当年商鞅见秦孝公的时候就曾经犯过错误，光顾着讲大道理，完全没有估计客户的感受，只有给客户最想要的东西才能获得利益。
苏秦闭关期间，算是把这件事情给琢磨透了，多说好听的话，必要的时候说一些不过分的恭维话，最高境界就是把人360度无死角的夸，夸的时候还不能觉得自己太勉强，如果能发自内心的话就更好了。
第二点就是搞地理研究。地图在当年是个稀罕货，能掌握别的国家的地理情况，行军作战就会事ban半功倍。你看后来荆轲刺秦王的时候还是让荆轲给秦王送上燕国的地图。
苏秦有个好老师啊，鬼谷子肯定给他们上过地理课，有没有每个人派发一本限量版的地图不太清楚。
保守估计，苏秦手里肯定有一些地图，加上多年在外的闯荡，对地理环境还是有相对的了解。一年之内反复琢磨几个国家的地理，时间长了就看出了门道，也就想出了合纵和连横的路数。
如果当时秦惠王采用了苏秦，那他估计就把连横给先搞起来了，到底选用哪一套方案，关键还是得看客户的需求是什么。
讲明白这一点，下面的故事就比较好理解了。
苏秦把对赵国这一套开始分别向韩国、魏国、齐国、楚国用了一遍，结果是大家都觉得这办法听起来靠谱。当然，具体操作的时候还是有所不同的，比如，楚国地大国强，苏秦就给楚王画了一个更大的饼——成就霸业。
“大王诚能听臣，臣请令山东之国奉四时之献，以承大王之明诏，委社稷，奉宗庙，练士厉兵，在大王之所用之。大王诚能用臣之愚计，则韩、魏、齐、燕、赵、卫之妙音美人必充后宫，燕、代橐驼良马必实外厩。故从合则楚王，衡成则秦帝。今释霸王之业，而有事人之名，臣窃为大王不取也。”
这一圈跑下来，成果显著，苏秦成为合纵项目负责人，身配六国相印，一时间风光无两。当时，苏秦的车队浩浩荡荡，各国送给他的财物也是拉了好几车，就跟国君出游一样。
周显王听到后非常害怕，还专门派人去清扫道路、派人慰问。自己的家人也都在道旁候着，准备献上食物。苏秦对自己的嫂子说：何前倨而后恭也？（这就是成语前倨后恭的出处）
嫂子匍匐在地，说了一句令人伤心的话：你现在位高金多。于是，苏秦很是感慨：“此一人之身，富贵则亲戚畏惧之，贫贱则轻易之，况众人乎！且使我有雒阳负郭田二顷，吾岂能佩六国相印乎！”（
不把人逼到绝境上，是无法激发出强大动力的）
赵王封苏秦为武安君，苏秦给秦王致信，告诉他合纵计划已成。秦王掂量了一下局势，最后是“秦兵不敢窥函谷关十五年。”
张仪前期混得也不咋样，还专门去投奔已经发达了的苏秦。不过，苏秦为了实现合纵的大业，表面上不给苏秦好脸看，暗地里却推荐张仪去了秦国。
后来，合纵联盟逐步解体，轮到张仪大显身手。他游走在诸侯列国，纷纷恐吓对方，如果不跟秦国连横，那么秦王会很生气，后果很严重。
不愧是苏秦的好同学，地理知识和心理攻势运用得炉火纯青，使合纵联盟彻底解体，最后六国被各个击破，成就了中国历史上的第一个大一统。
靠嘴吃饭的，说出来的话要想让人家听进去，要么是甜言蜜语地奉承，画一个人家人爱的大饼，要么是冷言冷语的恐吓，兜售无休无止的焦虑，这大约就是纵横家的正反面。
——《史记·张仪列传》和《史记·苏秦列传》