古代商家是如何打广告的？从《清明上河图》里看古代广告“招牌”

北宋著名画家张择端的《清明上河图》，作为古代十大传世名画之一。是一件伟大的现实主义绘画珍品，其中所包含的历史价值和人文价值为后世的研究和探索提供了其无法或缺的珍贵材料。在《清明上河图》中张择端更向世人展现了十二世纪北宋王朝的社会风俗及社会经济的高度繁荣，以及画家在无意间重现宋王朝下商家多种多样的广告形式。虽然是一种商业发展的模式，但更加体现了一种古人的智慧。

一、《清明上河图》中的广告牌"幌子"的运用

随着社会的发展经济水平的不断提高，各色各样的经济发展模式的不断涌现，各个商家进行商品宣传的方式不再拘泥于传统的宣传方式。将自己门前悬挂或摆放广告牌已经成为了一种比较常见的广告宣传。招牌最早流行开来的时候被世人称之为幌子。随着时间的推移和定做水平的不断提高，招牌被人潜移默化的方式所被世人接受下来。北宋的招牌形式多样，绝不会单单拘泥于单一的宣传方式，招牌有横放有竖放还有悬挂。将招牌上写店铺名称，明确店铺所售之物。还有的商家利用已有文字的基础之上添加生动形象的图案达到广告宣传的目的。

文字递店名，图案传递这它的商业属性，在《清明上河图》中都可以以生动形象的方式体现，例如有的商家会在自家店铺上贴上对联写上‘诚信为商’的字样以达到宣传自己的目的。还有在本图的末端就出现了一家赵太丞家的药铺，店铺上方有十分明显的招牌标志，店铺里的伙计正在十分卖力的向过往的行人推销自己家的商品或是向病者介绍药品的神奇功效。在门店上贴着一幅对联，虽然门店对联上的字已经无法识别，但我想和治病救人或推销药品应该是有关系的。从中我们依然可以遥想在那个时代的古人智慧。更加寄托了古人对美好生活的向往之情。

《清明上河图》中的广告牌的运用不单单只是字面上的意思，更多了是寄托了对自家商品的期许和宣传。各种各样的广告形式，可以使自家的商品得到最为有利的宣传。时隔今日，这些传统文化的广告依旧焕发着别样的生机。在现代文明中不断传承和发展，赋予这新的时代意义与姿态。

二、宋代“目的明确”的招牌是如何运用自如的？

无论是在现在还是过去，繁华的市井酒楼从不缺少灯红酒绿。在《清明上河图》中出现最多的便是酒楼，足可见在当时酒业的发达程度，同时也从侧面的角度反应了《清明上河图》所反映时期的北宋王朝的粮食产量高，有足够多的粮食可以拿来制酒。在《清明上河图》图中有一个酒楼名叫十千酒楼，不禁让我们联想到唐朝诗仙李太白的‘

金樽清酒斗十千

’以文字的形式映射出对自家酒的一种夸耀，吸引更多的顾客。

十千酒店

虽然有句俗语叫好酒不怕巷子深，但是适当的广告宣传还是有其一定的必要性的。在《清明上河图》里往城中走我们可以看见卖食品吃的的店铺，有肉铺，有饭馆等等，从图中我们可以十分明显看到一个在房子屋檐上挂着斤六十足的羊肉铺，店铺门前的桌子上椅子上都坐满了人，可见这家店铺生意红火。我们结合时代背景不可否认在当时的社会条件下羊肉始终是贵族或是有钱人的消费的起的，从斤六十足上来看店家不会通过缺斤少两来赚钱，我想这应该是一种别样的诚信为商的体现。

在这家羊肉铺的斜对面有一家大概是王姓的商人开的一家旅馆店铺，店铺的招牌上挂着久居王员外家的字样，意在提醒或是告诉往来行人他家是家酒店，这也从侧面反映出了北宋旅店行业的发达。很多时候熙熙攘攘皆过客。无论是古代还是现在人对美的追求从来都是趋之若鹜的从未停息。

在《清明上河图》当中可以看到一个店铺名叫‘刘家上色沉檀拣香’的香铺，这家店铺还对匾额上的招牌进行了装饰。店名的短短八个字确在有意无意间概括了店铺所卖之物的珍贵之处，做工之精良。在极大程度上迎和了宋代文人雅客的居家之雅的无所不用其极。当然贵重的东西也不仅仅是一个普普通通的商家可以负担的起的，需要一定的财力才可以。商家充分从消费者的角度出发，迎合社会发展的需要，做到不拘泥于传统但又是从传统出发的商业理念。这是一种古人的智慧，值得我们去学习和借鉴。

三、古代广告在“夜市”中的运用

我们应该都知道北宋前一个王朝是唐朝，唐朝虽然已然不存在了，但我们确是无法割舍情怀的一个王朝，唐朝在中国几千年的历史上曾经创造了难以逾越的神话，很多情怀都源于此。在唐朝经济的高速发展，先进代替落后，随处可见街坊的兴起，尤其是夜市的兴起极大程度上丰富了人们的生活，开放的文风推动了人们思想的解放。

在《东京梦录中》有这样的一段话‘夜市才至三更尽，才五更又复开张。如要闹去出，通晓不绝。’从这样一段话我们不难看出其商业的繁荣。而这一切都可以在《清明上河图》中得到最为生动地体现。街坊的大规模的普及，开放的社会政策，极大程度上促进着北宋商业的繁荣，我想这个应该与唐朝的繁荣是别无二致的吧。

布庄

从《清明上河图》中我们可以看到各色各样的小店的大规模普及，更有甚者标榜着传统的字样或是祖辈的传承，在极大程度上去吸引来往顾客的眼球，创造消费动机。‘借古仿今’的运用和传承。使得传统中灯式广告最大程度的发扬，时隔今日我们国家无论是商业化是其它行业对传统文化的推崇从未停息。而我们就是要不断去习去发扬传统文化的接班人。

四、“因地制宜”古代广告牌的运用

《清明上河图》作为一幅伟大的现实主义画作，其拥有的历史价值和人文价值是值得我们后人去不断学习和借鉴的。从《清明上河图》中我们不难看出其隐藏的小商贩。有卖糖水的，有卖一些生活用品的。大量人物刻画，每一个人物又刻画得栩栩如生。当我们将清明上河图放的几十倍之后，居然发现其北宋时期居然有和现代生活一样的商业模式‘外卖’。在《清明上河图》中画了一个店铺小哥，手里拿着两个应该是装饭的容器正在往顾客那里赶的画面。让人不禁联想到其北宋商业繁荣。

宋代的孟元老的散文，东京梦华录中也有记载，关于外卖的这一个行业。这说明了在《清明上河图》当中，人们也可以像当今社会一样。选择下班之后去吃饭，或者说是订饭吃。只是和现在也有所不同，他们不会像我们一样，可以利用科技利用手机去订餐，然后再有那些送餐的小哥送，会有准确的时间送达。而那时仅仅只是由店铺里的送餐小哥送到府上。但像这样的送餐方式，也有其一定的缺陷，在店铺小哥手里的餐盒里面的食物可能会冷掉。这就要要求送餐的人跑步要快了。当然还有其它的特色，比如衍生各色特色的小吃也琳琅满目，像果子，包子，冰雪豆，芽菜等。这些小吃吸引着来来往往的行人。买卖商业的繁荣与发展。促进着北宋经济的发展和繁荣。

药店

民以食为天，这是一句古话。随着社会文化的发展，也带动着饮食文化的发展。我们现在才明白饮食文化是经历了多少年的传承和创新而来，这里从侧面反映出了。更加隐射着北宋商业的因地制宜和遵循商业发展的客观规律。勇于创新的发展模式，这是一种精神是值得我们后人去学习和努力的。一个商业的价值的规律无论经过了几百年还是数千年都可以在不同的时代熠熠生辉，遵循社会发展的规律，赋予一个新的时代内涵。

五．结语

《清明上河图》不仅仅是一幅北宋时期一座都城的历史画卷，更加是一部宏伟的历史画卷，一部可以让我们后人去不断学习的史书典籍，北宋画家张择端用画的形式向世人呈现了一个别样的时代。清明《清明上河图》中的多种多样的小吃，商铺，酒楼等广告的艺术形式的丰富多彩成为了我们研究传统广告和传统传播形式的重要指引，是我们不断学习传统文化的一个努力方向。对于《清明上河图》中的多种多样的广告形式我们应该采取正确的态度和方法。对待应该理性看待传统文化，取其精华，去其糟粕。批判继承，古为今用，让传统文化可以焕发时代的风采。

参考文献：

1、《东京梦华录》

2、《开封美食研究》

3、《清明上河图广告形式研究》

4、《宋朝商业意识的崛起》